Atraer a través del diseño

HOSTELVENDING.com 09/04/2014.- Acudimos a una máquina de vending de snacks o bebidas con diferentes actitudes. Saciar el hambre o la sed puede parecer la más habitual, pero dentro de esa motivación detectamos en los consumidores distintos matices que es necesario tener en cuenta para captar su interés o lograr repetición de compra. Conocer estos matices es de utilidad para mejorar la eficiencia del lineal de este formato de venta y escoger los productos que estarán presentes en ello teniendo más información sobre los consumidores y sus hábitos. 

Sabemos que el color del envase, el material en el que se presenta, su forma, ilustraciones, fotografías o textos juegan un papel muy importante para realizar esa selección, ya que son las primeras impresiones que recibirá el consumidor y que facilitarán o no su atracción hacia el producto. La ubicación en la que se encuentra la máquina de vending también es un factor a tener en cuenta.

La investigación permanente de Surgenia, Centro Tecnológico Andaluz de Diseño, permite interpretar los valores que transmiten unos y otros colores, materiales, textos o ilustraciones e identificar con qué perfiles de consumidores conectan más. En paralelo analiza los profundos cambios que experimentan las sociedades, las motivaciones y valores de los consumidores, lo que ayuda a entender esas actitudes que influyen a la hora de efectuar su compra.

¿Y cuáles son esas distintas actitudes? Os presentamos algunas de ellas.

ACTITUD 1: LA CONCIENCIA MEDIOAMBIENTAL

Los valores humanistas y conciencia eco definen principalmente a este grupo de consumidores, al que se asocian actitudes de participación, activismo y compromiso hacia los problemas medioambientales. Este perfil manifiesta su activismo y responsabilidad hacia el entorno en el que habita también a través de su consumo.

En los productos, esta personalidad busca información sobre el origen del mismo, su proceso productivo e su impacto medioambiental, como garantía y mecanismo de afianzamiento en la elección de compra. De igual forma, vigila el aspecto reciclable de los envases, la procedencia de sus ingredientes, procesos de fabricación o desperdicios, evaluando su coherencia con el compromiso medioambiental.

El sabor o el aspecto del producto tienen menor importancia, ya que el valor reside más bien en lo que representa. Por ejemplo, en lo que a materiales se refiere, este grupo aprecia envases reciclables o con apariencia ecológica. También que reflejen una reducción significativa del embalaje, utilización de materiales más ligeros o reaprovechamiento de otros ya fabricados.

En cuanto a los colores, se encuentran tonalidades vinculadas con la naturaleza que evidencian su conexión con ésta y la vocación de preservarla, como por ejemplo tonalidades marrones, grises, verdes u otros tonos asociados al reciclaje. En ilustraciones o fotografías, encontramos imágenes que vinculan con el lugar de origen de los ingredientes; y en cuanto a textos, información que avale el compromiso o conciencia medioambiental de la empresa o de su proceso de producción o distribución.

¿Dónde podemos encontrar a este perfil de consumidores? Los sitios más habituales son junto a mercados, en algunos edificios de oficinas o de la administración pública y en determinadas facultades universitarias, junto a parques o zonas de rutas de senderismo.

ACTITUD 2: LOS ME GUSTA CUIDARME

El cuidado integral de la salud es el valor principal para este grupo, convirtiéndose en algo natural y lúdico. El clásico cuidado convive con una evolución de este concepto, caracterizada por un matiz que se identifica con la afirmación: “cuidarse puede ser divertido”. Es decir, un cuidado menos estricto, más natural e integrado con el día a día.

Esta personalidad busca la funcionalidad de los productos y sus ingredientes. En este grupo se ubican los productos funcionales, tanto los llamados “con”: omega 3, bifidus, vitaminas,…,; como los llamados “sin”: los sin sin azúcares, grasas, gas, …

Sus envases preferidos no se centran exclusivamente en transmitir la percepción de saludable. Los esfuerzos en diseño evolucionan en materiales, colores, formas o grafismos desde una estética marcadamente medicinal e intentan suavizarse, encaminándose a reflejar el placer de cuidarse como actitud menos estricta y más integrada en la vida diaria, en coherencia con nuevos hábitos aparecidos en la sociedad.

Como consecuencia, los recursos del diseño en cuanto a colores y materiales incluyen tonos limpios o materiales transparentes o translúcidos, como el cristal o el plástico; colores de la gama de los verdes, azules o violetas. Todos ellos transmiten calma, salud, higiene y cuidado personal.

En cuanto a grafismos, aparecen estéticas minimalistas o naturalistas con recursos vegetales en ilustración o relieves que destacan los ingredientes de forma integrada. En cuanto a textos, encontramos referencias acerca de sentimientos positivos y equilibrio entre el cuerpo y la vida sana.

A este perfil de consumidores lo podemos encontrar en gimnasios, centros de trabajo con alta proporción de mediana edad, junto a salas de reuniones o centros de congresos,…

ACTITUD 3: LOS ARTESANOSUMERS

La personalidad que se asocia al siguiente grupo estético se caracteriza por una actitud latente en nuestros días que busca recuperar el gusto por la tradición en los consumos, en contraposición a la globalizació.

Este tercer grupo estético busca emoción y afectividad en los productos, así como la experimentación de la autenticidad y el sabor de lo local. Para esta personalidad también cobra importancia el prestigio que aporta el conocimiento y el gusto por apreciar los ingredientes y procesos.

Como consecuencia, estos consumidores se alimentan con una actitud de disfrute de ingredientes, sabores y olores originales, evocadores de tradición o de cualquier recuerdo cargado de emotividad. También se alimentan con curiosidad y afán de aprendizaje en la distinción de matices en los sabores.

Este grupo estético aglutina testigos de productos artesanales, pero con una estética renovada. Hasta ahora, cuando un producto agroalimentario era artesanal, para el diseño de su envase se recurría a recursos gráficos, materiales o tipográficos del tipo: pañitos de cuadros, mimbre, encaje, etiquetas con tipografía manual u otros recursos que tradicionalmente se empleaban para evocar los conceptos de ruralismo y artesanía como metáfora del propio carácter artesanal del producto y del esmero en su elaboración. Identificamos que estos recursos del diseño en muchos casos se están quedando en arquetipos obsoletos y no aportan diferenciación. Sin embargo comienzan a aparecer nuevos diseños de packaging que evolucionan el concepto de artesanía y transmiten una nueva estética.

Por ejemplo, en colores encontramos tonalidades vinculadas con ingredientes básicos, como son los marrones, ocres, rojizos, blanco o negro. Junto a ellos aparecen otros colores más contemporáneos, como son tonos violetas, rosas, morados u otras variaciones sobre los colores “tradicionales”.

En cuanto a materiales e imágenes, vemos que sobre el plástico o cartón aparecen ilustraciones o fotografías que recrean otros materiales con textura como el papel verjurado, pizarra, encaje, mimbre, barro o cristal labrado, cuyo objetivo es provocar sensaciones basadas en la memoria olfativa, táctil o visual a través de recursos que evoquen nostalgia, manifiesten una cuidada selección de ingredientes como puede ser el plástico mate o transmitan la autenticidad de su origen relacionado con las costumbres o la historia.

Los textos ayudan a transmitir la artesanía y autenticidad a través de la historia de la empresa, leyendas o detalles curiosos que la hacen especial.

Estos consumidores podemos encontrarlos en centros expositivos, teatros, algunos hoteles, oficinas administrativas vinculadas a cultura,…

ACTITUD 4: LOS SIMPLIFICADORES

Otro perfil es el que se asocia a una personalidad contrapuesta a la complejidad y sofisticación: un minimalismo despojado de artificiosidad, que supone una vuelta a lo simple, lo básico, lo práctico y usable.

¿Por qué? Hay personas que tienen mucha escasez de tiempo y falta de interés en complicarse y no por ello renuncian a la calidad. Tienen interés por la vuelta a la simplicidad de los productos y de sus propios consumos. Su lema es “Simple nos gusta más” y buscan la esencia práctica y la eliminación de la complejidad accesoria del producto, su usabilidad, comodidad, franqueza y honestidad.

En esta línea se demanda principalmente la simplicidad y el minimalismo. Sin embargo, lo práctico y sencillo no tiene por qué ser aséptico o soso y es ahí donde se observa la tendencia estética más evidente. Frente a los diseños neutros, se imponen envases sencillos pero atractivos y con mensajes con humor inteligente, con el objetivo de interactuar con el consumidor, resultar más cercanos y crear empatía.

En cuanto a las características más relevantes del diseño de packaging, en lo que respecta a formas y texturas destaca una búsqueda por eliminar en lo posible la complejidad de apertura o cierre. En cuanto a colores, se identifican tonos alegres y cálidos, como por ejemplo rojos, verdes, azules y amarillos. En los mensajes se utilizan textos breves y claros con tipografías de palo seco o handwrite (a mano). Si analizamos los gráficos y textos, vemos que se recurre a ilustraciones o fotos de fácil comprensión, todo ello con el objetivo de transmitir discursos directos, simplificados e incluso cotidianos, que, en lugar de convencer, buscan hablar con franqueza un mismo idioma con el consumidor.

A este perfil de consumidores lo encontraremos en varios emplazamientos, pero siguiendo un criterio de nivel sociocultural de perfil medio alto, como pueden ser universidades, centros de trabajo especializado, bibliotecas,…

ACTITUD 5: LOS SOFISTICADORES

La personalidad que caracteriza esta actitud está en oposición al consumo de masas, en busca de un alto grado de elaboración y personalización. Es también opuesto al “Lujo en lo básico” que vimos en los Artesanosumers y al minimalismo de los Simplificadores. Su máxima sería “lo sencillo es aburrido”, ya que esta personalidad persigue consumos experienciales y lúdicos, dado que su interés se orienta a la novedad y originalidad constantes. Destaca su gusto por los productos de ediciones limitadas por su carácter exclusivo. Su forma de consumir tiene motivaciones alejadas de necesidades fisiológicas o nutricionales y más bien cercanas a una actitud caprichosa u ostentosa y a una experiencia de compra onírica y superficial.

Se trata de un consumo muy social y hedonista, de “auto premiarse” e intentar sofisticar incluso acciones de la vida cotidiana.

En cuanto a colores, los más relevantes para este grupo destacan por su heterogeneidad y por ser los más intensos, alegres y novedosos. Para ello, es necesario tener en cuenta la gran celeridad con la que éstos se renuevan, así como su vinculación con otros campos que los influencian, como la moda o el interiorismo, dado el carácter decorativo que poseen. Los colores, además, son de utilidad para distinguir entre la extensa gama de sabores o tamaños que normalmente se ofrece a este tipo de perfiles. Como indicio general, es fácil encontrar tonalidades vinculadas a frutas exóticas o al maquillaje. Algunos tonos que se identifican como los más relevantes en el futuro son amarillo sorbete, azul turquesa, magenta, verde jade y coral. También merece señalar los tonos “regios”: oro, plata y negro brillantes. Finalmente, como color base sobre el que marcar el contraste y llamar la atención suele predominar el blanco.

En cuanto a texturas, destacan materiales como plástico, cartón o metal con relieves que permitan la experimentación. En las tipografías, se enmarcan las familias curvas, decorativas o de fantasía, entre otras, cuya legibilidad no es el factor más relevante. Gráficamente se encuentran ilustraciones o fotografías que representan escenas o personajes irreales o abstractos. En cuanto a textos encontramos mensajes sugerentes, piropos o palabras inventadas que aludan a nuevas sensaciones.

Podemos encontrar a este perfil en centros comerciales, de ocio, salones recreativos, de belleza, zonas comerciales abiertas, aeropuertos o estaciones, junto a zonas de bares o restaurantes, zonas turísticas,...

ACTITUD 6: LOS ALTERNALIMENTARIOS

Otro universo de análisis está caracterizado por ir en contra de lo usual o las pautas establecidas de antemano: una actitud transgresora, reivindicativa e inconformista. La personalidad que se asocia a su consumo alimentario más vinculado a la experimentación que a la alimentación per se.

Denominamos a este grupo estético como “LOS ALTERNALIMENTARIOS”, sus ingredientes corresponden a aquellos más intensos, picantes, ácidos o amargos y estéticamente se refleja su vocación transgresora.

En sus packaging aparecen colores que tienen como característica común ser tonos oscuros o que presentan contrastes de colores vibrantes (negro, rojos, verdes o azules muy oscuros). En cuanto a materiales, destacan aquellos fríos (metal, cristal) y/o con texturas ásperas. Desde el punto de vista gráfico, se identifican imágenes o ilustraciones agresivas, tipografías rotas o con mucho peso y, en general, poca armonía visual. Lo mismo ocurre en cuanto a textos, en los que se hace referencia a sabores extremos, experimentación de nuevas sensaciones o aceleración del ritmo.

Este perfil puede encontrarse en estadios deportivos, salas de conciertos o bares, centros de trabajo con alto nivel de estrés, algunas bibliotecas o salas de estudio, algunos institutos o universidades, estaciones de autobús,…

Resumen
Este análisis, permite apreciar el valor del diseño y su utilidad para seleccionar y por tanto dirigir más eficazmente los productos a los consumidores, con una estrategia coherente a su personalidad, respondiendo a sus nuevas necesidades. Conectar con el consumidor de forma emocional aleja la decisión de compra de los aspectos meramente económicos y fideliza hacia el canal de venta. Es ahí donde el diseño y la estética del envase del producto ayudan a conformar su imagen global y hacen tangibles los valores emocionales.

Surgenia realiza esta investigación permanente, con el objetivo de estar actualizado en cuanto a nuevas actitudes y motivaciones en los consumidores y como conocedor de las herramientas del diseño y sus capacidades, facilitar a las empresas de distribución de vending la información necesaria para llevar a cabo una selección de producto con criterios sociológicos y de diseño que optimice la eficacia del canal de venta.

Fátima Sarmiento, Responsable del Observatorio de Tendencias de Surgenia, Centro Tecnológico Andaluz de Diseño.

Descarga el último número
de nuestra revista