Café Millenials, o cómo dirigir el café a las nuevas generaciones de consumidores

HOSTELVENDING.com 03/10/2017.- Hace 7 años, visité un cliente en un pueblo en Andalucía, con la empresa tostadora multinacional que estaba trabajando como asesor.  Ya teníamos hecho algunas formaciones básicas a los baristas de esta cafetería.  El dueño le gusto el tema del café y quería mejorar mas…

Pero habia un problema… él usaba un blend de café 80/20, es decir, el paquete lleva 80% café con “tueste natural” y 20% con “tueste torrefacto”.  Para hacer tueste torrefacto en España, se añade azúcar al café durante el proceso de tueste.  Así los granos son mas oscuro y brillante, y con sabor a caramelo quemado.

Para mejorar, habria que cambiar de café. Propusimos un café nuevo “100% arábica” y con sellos de sostenibilidad para poder probarlo con sus clientes. Ajusté la máquina y el molino para sacarle el punto dulce de este café, lo probamos en espresso y… al dueño le encantó el sabor!  No era nada amargo.

“¡Se puede tomar hasta sin azúcar!”

Así que lo iba a probar con sus clientes durante esta semana. Unos días después nos llamó para venir urgente, porque había un problema…

“Mis clientes se quejan. Dicen que está muy clarito el café… quieren ver el color negro en el café con leche de toda la vida. Quiero que me cambies otra vez al torrefacto”.

Pensé que sería un paso atrás en su evolución como barista y le propuse un blend mas tostado, sin torrefacto.

Ahora sí, los clientes estaban contentos porque el color del café con leche de toda la vida era negro. Eso sí, el espresso solo sin leche, sabía a carbón… era intomable sin azúcar.

Esta es la experiencia de Kim Ossblock, barista profesional y miembro de la SCAE, que desde hace años lleva trabajando en España para conseguir que las distintas empresas del sector cafetero apuesten por una mayor calidad.

Sin embargo, lo realmente relevante de este caso es  cómo la tradición ha sido capaz de  imponerse durante tanto tiempo al buen sabor y la calidad, una situación que, gracias a las nuevas generaciones de consumidores, y más concretamente los millennials, se está rompiendo.

Hacia dónde se dirigirá el mercado teniendo en cuenta las grandes contradictorias de esta generación es una cuestión a la que aún resulta difícil responder, aunque a día de hoy, lo que sí está claro es que el mercado está cambiando.

¿Que por qué es necesario cambiar los estándares de calidad? Según la experiencia de Kim Ossblock,  una parte de los millennials rechaza el café debido a una mala experiencia con este en el pasado, y es que el sabor al que acostumbramos en España, no es ni mucho menos del agrado de todo el mundo.

Pero la controversia está abierta, y aún es difícil realizar conjeturas de por qué hay un segmento del mercado tan reacio a esta bebida.  Así, Pelayo Collantes, responsable de marketing de Cafento, relata cómo desde siempre  el sector del café ha estado muy enfocado a un público maduro, adulto, y bastante alejado de los gustos de los jóvenes: “En otros países, llevan años trabajando cafés con sabores, y bebidas que se acerquen mucho más a esos gustos, pero en general en España todavía esto no acaba de llegar”.

Pero Pelayo mantiene la firme convicción de que sí que es posible reconquistar este segmento del mercado: “ Lo que seguramente tenemos que hacer es cambiar aspectos que llevaban ya muchos años instalados en la mente del consumidor”.

Cafés Candelas comenta que estudios recientes  indican que las cifras de consumo de café se han multiplicado en poco tiempo, incluso en países de poca tradición cafetera, entre los jóvenes de 19 a 34 años. Pero se trata de un tipo de consumidor muy diferente al que había hasta el momento: “Los millenials viven el café como una conexión emocional con el producto y la marca y buscan el valor añadido”.

A su vez, el fabricante Illy asegura que el número de jóvenes que aprecian un café de alta calidad crece año tras año.

¿Cómo se puede llegar a este público? Pues si bien es cierto que hay una parte desencantada, también está ganando fuerza otra con una cultura del café de mayor arraigo. Miguel Lamora, presidente de la SCAE para España (Speciality Coffee Asociaciton of Europe) comenta cómo cada vez hay una mayor conciencia hacia el café de especialidad, un nuevo concepto de café donde ya se puede hablar de “nombre y apellido” del producto.

Por su parte, desde la Fundación IECafé (Instituo Español de Café) destacan una gran evolución desde hace ya varios años: “Los jóvenes aprecian  más el producto, le dan más valor, por eso prefieren sitios donde se sirven cafés de especialidad, donde el barista les guía según sus gustos por diferentes orígenes, extracciones, o métodos de preparación”.

Es de este modo cómo los consumidores se  interesan cada  vez  más por saber de dónde provienen  los productos que consumen y cómo se producen, no sólo por razones de salud y seguridad, sino también en términos de satisfacción, comentan desde IE Café.

Sin embargo, si queremos entender la mentalidad del millennial, aún hay un rasgo de su personalidad más destacable: al millennial le gusta disfrutar de su momento y de la experiencia de tomar una buena taza. Con estas palabras, la cadena de cafeterías Costa Coffee se refiere a la forma de vivir de los jóvenes: “Los millennials son un público que tiene un mayor conocimiento acerca de la elaboración del café. Valoran en mayor medida el café artesanal, y por eso están dispuesto a pagar un poco más por un auténtico café realizado con mimo por un experto barista”.

Todos estos factores deberían tenerse en cuenta para tratar de conquistar al millennial a través de un café aspiracional que cuente una historia, con cierta emocionalidad, que sea natural y versátil.

Las 5 claves para saber qué buscan los millennials en el café

Los jóvenes están buscando en todo momento sensaciones, nuevas experiencias, que les cuenten una historia alrededor de un producto, es decir, quieren ir mucho más allá de una simple taza de café. Dejando de lado conceptos abstractos y ambigüedades, ¿qué es lo que abarca realmente esta experiencia?

Cafés arábica y de tueste natural

 La gente joven busca sabores más suaves, menos amargos, y eso se consigue con cafés arábicas, 100% natural. Cada vez más marcas y por consiguiente más profesionales tanto del vending como del canal HORECA, apuestan por calidades de café mejores, y en ese campo es donde firmas como Cafento, a través de su marca Montecelio pretende posicionarse.

Por qué existe esa predilección por los arábicas es una de las preguntas a la que Iñigo Gutiérrez, responsable de Marketing de Café Baqué, pretende dar respuesta: “Desde mi punto de vista, está el propio perfil de la taza del café arábica; es una taza sabrosa, con notas afrutadas, dulces, aromáticas que se aleja del amargor, potencia, cuerpo y astringencia de una taza de robusta. Por otro lado está la calidad de café, considerado el arábicas un café de mayor calidad que el  robusta.Todo esto hace que el joven se posicione y elija el café arábica frente al robusta”.

A su vez, Cafés Candelas incide en la idea de que el consumo de arábica y tueste natural se corresponde a una tendencia que se lleva produciendo desde hace años en el mercado cafetero: “El café arábica es considerado de mucha más calidad, por su menor contenido en cafeína y por sus cualidades organolépticas, mientras que los tuestes tradicionales y naturales permiten desarrollar todas las propiedades de un grano de calidad”.

La importancia de personalizar la bebida

Pero la generación millennial no se trata de un mercado homogéneo, y si bien todo apunta hacia el tueste natural y los arábicas como los principales focos para llegar a él, lo cierto es que aún resulta más importante la customización del café, es decir, la capacidad de que el propio consumidor rompa el estándar y decida de qué forma quiere servirse la bebida.

Sara Jiménez, Directora de Marketing de Simat, destaca la versatilidad de este fabricante de preparados alimenticios solubles para llegar al joven consumidor con un producto que puede hacerse a medida: “ya existen soluciones en el vending que permiten crear un café que, por ejemplo, sea un tercio de cacao, un tercio de leche y un tercio de café: eso es lo que buscan los jóvenes y lo que podemos ofrecer desde Simat”.  Pero finalmente será responsabilidad de cada operador el incluir este tipo de opciones con equipos para alcanzar este mercado.

Sin embargo, si hay que poner nombre y apellido a las últimas tendencias, entre los más jóvenes comienzan a triunfar las bebidas largas y los vasos donde por un precio más o menos asequible se pueda obtener la mayor cantidad de café, algo que Miguel Lamora atribuye especialmente a los adolescentes y que se basaría en la premisa de “por lo mínimo, obtener lo máximo”.

En este contexto, el presidente de la SCAE habla de “nomenclaturas”, es decir, toda una amalgama de etiquetas que han surgido en torno al café y que versan sobre los métodos de preparación y de productos, pero más allá de los “Cold Brew”, “Black White” o “Latte”, es necesario entender que conseguir una calidad superior solo es posible teniendo en cuenta el origen del café y no solo la forma de prepararlo: “Si tienes el conocimiento para hacer un buen espresso, lo que se debería hacer es dar importancia al origen”.

Innovación y variedad

El millennial se trataría de un comprador inteligente, que se aburre si no recibe continuamente algo diferente, y es que el primer punto que hay que tener en cuenta para empezar a configurar el café que le gusta a los millennials, es la variedad y la innovación: “Son más curiosos y les gusta experimentar y probar nuevos sabores”, aseguran desde Costa Coffee.

Dentro de esta línea, Simat también cuenta con bastante experiencia en lo que respecta a la creación de novedades: “Los jóvenes se cansan de consumir siempre lo mismo. Quieren probar novedades en las máquinas y ayudamos al operador a ser creativo con nuestras combinaciones saludables para maximizar bebidas diferentes con las mismas tolvas en sus máquinas”, sugiere la Directora de Marketing.

A este respecto, Cafento también destaca el hecho de que el problema es que el café en España es tradicionalmente algo muy estandarizado, algo que por suerte está  cambiando: “La posibilidad de escoger orígenes o blends diferentes, la presentación con latte art, los siropes, etc entre otras cosas, permiten que el consumidor pueda escoger entre una variedad suficientemente amplia, saliéndose del habitual solo, cortado y con leche”.

Productos saludables

Igualmente, desde Simat hablan de un difícil equilibrio existente entre lo que vendrían siendo los productos saludables, que resultan tan populares entre los millennials, y aquellos que por su sabor son más llamativos. Para cubrir esta necesidad, el fabricante de solubles propone productos como sus NATT’ Topping de la línea salud, una gama de lácteos que se caracteria por ser 100% natural sin conservantes, sin aromas, sin gluten y sin azúcar; y por otro lado, su leche sin lactosa.

Otras empresas, como Costa Coffee, han pretendido impulsar sus ventas ofreciendo bebidas vegetales para acompañar el café dentro de su oferta: “Siempre escuchamos a nuestros consumidores y trabajamos para poder darles lo mejor”, argumentan.

Por otro lado, Cafento ha apostado por los tés y productos disruptores en el mercado como los cold brew: “Llevamos años apostando por diferentes propuestas que consigan acercarnos a este público joven:  con bebidas frías y combinados principalmente”.

Destacan en los últimos años los lanzamientos de los Iced Teas, que son unos tes solubles para frío, también disponibles para el canal vending, así como los Cool Time, que son diferentes variedades de granizados a base de café o chocolate con diferentes sabores, cuya carta va dirigida al canal HORECA, explica el responsible de marketing de la compañía, quien a su vez añade que en el canal vending actualmente están trabajando la variedad de infusiones en pirámide precisamente por su envasado individual, su facilidad de preparción y la calidad en la infusión.

Inmediatez, rapidez, comodidad

Y para cerrar la lista de pautas que se han de seguir para alcanzar a los millennials, finalmente llegamos a aquella donde el vending siempre ha destacado: la comodidad.

El presidente del Fórum del Café ya destacaba que para los centennials (actuales adolescentes) la comodidad y la rapidez resultaban puntos primordiales a la hora de tomar el café. Es justo aquí donde los operadores también deberían empezar a mejorar las fórmulas de transporte del café y hacer del “take away” o del “coffee on the go” una solución más habitual.

Por otro lado, también están ganando cuota de mercado los Ready to Drink (RTD), los cafés envasados listos para tomar y donde Cafés Candelas cuentan con una amplia experiencia: “El tipo de público que consume Ébo Caffe Latte es un público joven, interesado en las nuevas tendencias del mercado y abierto a probar nuevas formas de consumo de café. Por su formato y variedades, los preparados de café Ébo Caffe Latte permiten diversificar los momentos y tipos de consumo”.

En otro orden, los sistemas de monodosis han irrumpido para encajar de pleno en un estilo de vida dominado por las nuevas tecnologías, pues a la mayor calidad obtenida por las cápsulas, se suma la posibilidad de personalizar el café y probar blends muy distintos de la manera más fácil y rápida posible.

Aunque desde Cafés Candelas aseguran que el consumo de monodosis está vinculado a un amplio sector de la población y no solo a los jóvenes: “En los últimos años también hemos experimentado un fuerte crecimiento en hoteles y oficinas. Esto se ha debido, fundamentalmente, a la aumento de la calidad de los productos, a la mejora de la prestación de servicios en estos espacios y la optimización de costes que supone la instalación de máquinas de vending”.

Sin embargo, la realidad que se esconde detrás de la cápsula es su capacidad para mantener la calidad intacta independientemente de la persona que lo prepare, constituyendo esta una ventaja clave para atraer a un público que claramente se decanta por un mejor producto.

Además, otra de las grandes ventajas de la cápsula para llegar a los jóvenes el poner al alcance de los mismos un sin fin de variedades para ser comparadas con la máxima comodidad.

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