"El consumidor está dispuesto a pagar 5 o 10 céntimos más por el café"

HOSTELVENDING.com | 13/04/12.- La firma multinacional Kraft Foods, a pesar de su gran expansión y consolidación en muchos segmentos de la distribución alimentaria, no ha dudado un momento en unirse al vending como canal estratégico para la distribución de sus productos. Esta alianza tiene doble beneficio, contar con productos de marcas reconocidas, que aumentan el valor de la máquina expendedora donde se expendan, y cómo esta distribución se liga a unos criterios de calidad acordes con los de cualquier otro servicio.

Todo esto contribuye a una mejora de la percepción del consumidor, ayudando a derribar los tabúes y convirtiendo al vending en una opción más para la elección. Kraft Foods pone sus cinco sentidos en escuchar las necesidades del sector, a través de sus operadores, y adaptar su catálogo de productos a las peticiones más inverosímiles, siempre que ayuden a aportar calidad, beneficio al operador y margen de maniobra para seguir evolucionando. Laura Jiménez, vending manager de Kraft Foods, tuvo a bien responder a algunas preguntas que HostelVending le planteó, de cara a un año que se antoja fundamental para el sector, tanto en términos de imagen, como de recuperación de resultados.

-Kraft Foods es uno de los principales grupos alimentarios del mundo. Ustedes que trabajan todos los canales de distribución, ¿qué valor le otorgan al canal vending?
Kraft Foods apuesta por el canal vending y lo considera un canal estratégico para la compañía. Es por ello por lo que actualmente contamos con un equipo plenamente dedicado al canal con una gran experiencia y conocimiento del mismo, tanto del sector como de los clientes. El gran porftfolio de categorías, marcas y productos adaptados a la demanda del consumidor final hace que seamos un referente importante dentro del sector.

-¿Cómo se divide empresarialmente Kraft Foods y su variada oferta de productos en torno al canal vending y OCS?
Kraft Foods España cuenta actualmente con un departamento comercial dedicado exclusivamente al canal de consumo inmediato (IC), diferenciado del departamento comercial de retail o distribución moderna. Dentro del departamento de ventas de IC, el canal vending tiene un equipo de ventas 100% dedicado al mismo. El mercado del vending trabaja tres categorías de productos (excluyendo tabaco y no alimentación).

Estas son Bebidas frías, Bebidas calientes y Sólidos (comida y snacks). Actualmente Kraft Foods trabaja productos adecuados para el sector dentro de dos de las tres categorías comentadas. Dentro de Bebidas calientes contamos con Saimaza, marca muy conocida por el consumidor y con gran prestigio dentro de la cesta de la compra. Bajo la marca Saimaza ofrecemos a nuestros operadores formatos de un kilo de grano con distintas mezclas de diferentes calidades, para adaptarnos a su demanda y a la de sus clientes. Se trabaja una línea de formatos que van desde los 100% arábicas, con diferentes mezclas, a los clásicos robustas pasando por el ya conocido café sostenible que cada día se está demandado más.  

Todos los formatos están fabricados con las mejores materias primas cumpliendo los altos estándares de calidad que KF exige en todos sus productos. Saimaza es una marca que invierte mucho en comunicación y esto le da un valor añadido al operador, a sus clientes y a los consumidores. También contamos con cafés solubles bajo la misma marca. Suchard, marca de alta calidad y amplio reconocimiento nos presenta en formato para vending chocolate caliente, alta calidad y alto contenido en cacao, que cumple las expectativas de todo aquel que lo prueba. Dentro del porfolio de bebidas calientes también se ofrece al operador la leche E-cremé, 100% leche, no preparado lácteo, con sus variedades con y sin azúcar.

Dentro del OCS se ha apostado este año por la máquina Tassimo Profesional, bajo un sistema de cápsulas. La máquina consiste en un sistema multibebidas y ofrece al consumidor café (Carte Noir), chocolate (Suchard) y te (Twining). Si nos vamos a la categoría de Snacks, ofrecemos a nuestros operadores productos adaptados a las máquinas en gramaje y tamaño con las marcas más conocidas, consumidas y valoradas por el consumidor. Hablamos de Galletas, categoría en la que Kraft Foods es uno de los principales referentes del mercado, con formatos para vending bajo marcas como Oreo, Chips Ahoy!, Mikado, Príncipe, Tuc o Fontaneda. Hablamos de Chocolates y de marcas como Milka, Huesitos, Toblerone o Tokke.

Además de Galletas y Chocolates, trabajamos para las máquinas chicles, caramelos y golosinas. Chicles con la marca líder del mercado Trident, y sus submarcas como Trident Senses. En caramelos trabajamos una línea muy amplia con o sin azúcar de la marca Halls y, dentro del mundo de las golosinas y bajo Dulciora, acabamos de lanzar en vending formatos adaptados con submarcas como Pikotas o Gumy Jellys. Todo un catálogo de productos que hacen de Kraft Foods y el vending dos aliados perfectos para contribuir al crecimiento del sector a través de nuestros clientes.

- ¿Cuál es su posición actual en el mercado vending de España y Portugal? ¿Qué cuota de mercado ostentan en cada categoría?
Desafortunadamente, el sector de vending no cuenta con gran información acerca de datos de mercado, por lo que dificulta el avance a todos los players del canal. La posición actual de Kraft Foods dentro del mercado y en lo que afecta a fabricantes de producto es actualmente muy alta y significativa, aportando las mejores soluciones para operadores y consumidores.

La gran inversión en medios que hace Kraft Foods en sus marcas hace que el consumidor nos consuma dentro y fuera del hogar y las máquinas vending son hoy en día el nexo ideal entre lo que el consumidor compra para casa y lo que quiere encontrar en la máquina de su oficina o cuando viaja, va al hospital o va de compras. Estamos orgullosos del posicionamiento que vamos teniendo en el canal si bien todavía tenemos mucho recorrido y oportunidades de crecimiento. Confiamos y creemos en la innovación, en la inversión en nuestros clientes para ayudarles a crecer en sus negocios.

Asumimos el rol de motor de crecimiento dentro de cada categoría lo que nos obliga cada día a mejorar, a ofrecer a los operadores la mejor calidad, a invertir en novedades y formatos cada vez más adaptados a las necesidades del sector. En Portugal todavía tenemos más recorrido y oportunidades de crecimiento que en España.

-En una entrevista de 2010 a la presidenta y CEO de Kraft Foods, Irene Rosenfeld, ésta indicaba cuatro tendencias emergentes en la alimentación: Snacking, comida rápida, Premium (bebidas calientes, chocolates) y Salud&bienestar. ¿Cree que, a día de hoy, se han asentado estas tendencias? ¿Cómo ha traducido esto Kraft Foods hacia el canal de la distribución automática?
Acorde con la estrategia global de la compañía a nivel mundial, en España y en concreto dentro de IC y del canal vending, trabajamos para ser un referente dentro del mundo del snacking y dentro del mundo de las bebidas calientes con las mejores marcas. Ambas tendencias, emergentes en la alimentación, son los pilares que sostienen el sector del vending y que le hacen desarrollarse y satisfacer las necesidades del consumidor.

Es por ello por lo que nos esmeramos en adaptar los principales formatos de alimentación moderna al gramaje y tamaño que la máquina necesita, con el fin de que nuestro consumidor nos consuma en casa y fuera de ella. Referente a la salud y el bienestar, somos conscientes de la amplia demanda de productos, cada vez más creciente en el sector, y por ello trabajamos en desarrollar productos que cumplan estas características. Un ejemplo es el formato para vending de Digestive Manzana bajo la marca Fontaneda. Cada vez más, vamos incorporando bajo esta marca formatos muy valorados en el sector del vending, sobre todo dentro del vending cautivo y el mundo de la empresa.

-Desde su posición como gran proveedor, ¿cómo se podrían abordar algunas acciones para mejorar la imagen del vending en general y de los productos para máquinas expendedoras?
La calidad de nuestros productos que ofrecemos para las máquinas expendedoras responde a una necesidad básica del sector: Renovar su imagen y mejorar la imagen que desafortunadamente todavía el consumidor hoy en día percibe. Las bebidas calientes en máquina cuentan con un serio problema de calidad y percepción por parte del consumidor. El problema radica en el precio. Cada vez es más necesario incrementar los precios unitarios de los cafés en máquina, para que el sector pueda incorporar una mayor calidad y un mayor servicio al consumidor.

Recientes estudios de Kraft demuestran que el consumidor está dispuesto a pagar 5 o 10 céntimos más por el café que se toma en la máquina si este mejora su calidad y sabor. El posicionamiento tan bajo de PVPs hace que los operadores se vean obligados a dejar la calidad de lado y meter en las máquinas cualquier tipo de café, marcas blancas que nos superan en muchos casos los estándares de calidad exigidos, mezclas pobres con orígenes del grano de baja calidad y reputación y, por supuesto, nada de arábicas, sólo robustas con los que se relaciona su baja calidad con un precio bajo.

El alto incremento del precio del grano que hemos vivido recientemente ha hecho que los precios del café a los operadores se hayan visto incrementados. Esto ha hecho, al no poder repercutir el incremento de precios de materias primas al PVP del café final, que se haya prescindido de la calidad y de las grandes marcas. Desde Kraft, con Saimaza, la línea a seguir es intentar cambiar esta tendencia y mala imagen del canal, apostando por la calidad, el valor añadido, la percepción de una máquina decorada con nuestra marca para atraer y fidelizar al consumidor.

Todo ello repercute en un aumento de los consumos por máquina e, indirectamente, en la cuenta de explotación del operador y su ganancia. Referente al snack, está demostrado igualmente que el consumidor valora la marca, quiere encontrar los productos que consume habitualmente en casa y compra en el súper. Es por ello, por lo que Kraft adapta los formatos de las mejores marcas a las máquinas. Junto a la innovación y la promoción, apoyado por el gran despliegue de comunicación en medios que llevamos a cabo cada año, nos hace trabajar y ayudar a cambiar la imagen del canal y a darle un mayor valor y apreciación por parte del consumidor.

-¿Que aportan sus marcas al operador de vending? ¿Cómo guían a los clientes en la política de marcas y productos?
Nuestras marcas nos ayudan a establecer un gran vínculo con nuestros clientes. Aportan credibilidad, fiabilidad, compromiso y lo más importante, los clientes ven que con nuestros productos, la rotación y unidades vendidas por máquina se incrementan lo que les hace apostar por nuestros formatos y aumentar sus ganancias. En cuánto a cómo guiamos a los clientes en la política de marcas y productos, dentro de cada categoría tenemos claramente establecida una “Pirámide de surtido” que nos ayuda a asesorarles qué referencias son las más vendidas en cada caso, las de mayor rotación y las adecuadas, dependiendo de si se habla de un segmento cautivo o público.

No es lo mismo las marcas de galletas que podemos recomendar para una máquina situada en una fábrica, que las que sugerimos para una máquina colocada en un aeropuerto. Con el café tenemos identificadas qué mezclas son las más adecuadas para cada tipo de máquina, cómo se comportan y cuáles son las más agradecidas por parte del consumidor.

-¿Y al usuario final?
Más de lo mismo. Nuestro usuario final nos conoce porque ve y compra nuestras marcas en muchos canales de distribución, supermercados, hipermercados, gasolineras, kioscos, tiendas de conveniencia etc… Nuestro departamento de marketing hace un trabajo de identificación del público objetivo de cada marca. Por lo que, desde el vending, intentamos tener en las máquinas las marcas adecuadas que sabemos que el perfil consumidor que compra en vending puede demandar en cada situación y tipo de localización de la máquina. Nuestras marcas aportan calidad y confianza, y cada vez más tratamos de interactuar con nuestro consumidor a través de la máquina, mediante comunicación de marca, promociones y otras herramientas de fidelización.

-En este último trimestre, y de cara al 2012, ¿Cuáles son las últimas novedades de la compañía para vending y OCS? ¿Cómo están respondiendo?
El portfolio de productos destinado al mundo de las máquinas expendedoras, que tenemos en catálogo hoy en día es muy extenso, tanto e Bebidas Calientes como en Snacks, Estamos trabajando en consolidar este surtido, darlo a conocer y tenerlo presente cada vez en más máquinas dentro del surtido recomendado en cada categoría. Como grandes lanzamientos para este año tenemos el reciente Tassimo Profesional y los nuevos formatos de Dulciora 45 gramos para máquina bajo las submarcas Gummy Jellys, Pikotas y la novedad Puzzle Puzzle.

-¿Cuál es la política actual en Office Coffee Service para la penetración en oficinas y otros centros de trabajo?
Nuestra oferta para el operador va en la línea de ofrecer marca y la calidad adecuada para los trabajadores de las oficinas mediante grano y, en ocasiones, café soluble, Además acabamos de lanzar Tassimo Profesional, que encaja muy bien en oficinas de tamaño más reducido. La política actual que ponemos en marcha es ofrecer valor añadido, máquinas decoradas, botoneras con Saimaza, ayuda e inversiones a los operadores, formación a su personal, así como acompañamiento a clientes y presentaciones/catas de café; todo con el fin de que se valore la calidad y el aumento de unidades consumidas en el lugar de trabajo.

- ¿Qué acciones puede esperar el Vending en España y Portugal de Kraft Foods, de cara al futuro próximo?
Una apuesta continua por nuestros productos, un apoyo de la red de ventas permanente, un foco en el canal diario, inversiones en clientes… Todo ello con el fin de ser el partner adecuado para los operadores que pueden tener en Kraft Foods un proveedor global, de confianza y que apuesta por el crecimiento y desarrollo del sector.

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