El crecimiento del ‘coffee to go’, supeditado a las barreras culturales

HOSTELVENDING.com 28/03/2018.- No. España no es un país en el que los pedidos de café para llevar sean lo habitual. Esto no quiere decir que en un futuro no muy lejano, la tendencia se invierta, pero lo cierto es que el ‘coffee to go’ es un modelo en expansión que crece de manera pausada y que imita lo que lleva años triunfando en los países anglosajones y asiáticos, más concretamente en Japón.

Y aunque el ‘take away’ en el mundo del café debería ir obligatoriamente ligado al vending, todavía hay que irse a las grandes cadenas especializadas que han logrado promocionar e incluso apropiarse de la cultura del café para ver los mejores ejemplos de cómo se está trabajando esta forma de consumo asociada a un público joven, target que parece mucho más familiarizado que el consumidor habitual.

El ‘coffee to go’ no es un extraño en cafeterías como Starbucks o Costa Coffee, mientras que en las máquinas de vending de gran formato la experiencia está aún lejos de ser una imagen común, estampa que por otra parte sí empieza a proliferar en otro tipo de negocios, más cercano al modelo nórdico donde este tipo de café para llevar “se puede encontrar en panaderías, tiendas de conveniencia, gasolineras y pequeños espacios multiservicio”, como nos comentaba en su momento Erwin Wetzel, director de la Asociación Europea de Vending, que seguía apreciando grandes diferencias entre el norte y el sur de Europa, y más concretamente Italia y España.

Junto a nuestro vecinos italianos somos más del café en el bar o la cafetería, porque se asocia con un momento de disfrute que hay que tomar con calma, incluso con deleite, algo que parece estar reñido con el vaso de gran formato al que vamos dando sorbos en el metro, el autobús o mientras caminamos por la calle. Sin embargo, que sea “para llevar” no necesariamente tiene que ser para que se consuma en movimiento, es más y por eso se asocia a un nuevo tipo de consumidor, puede ser un café que se toma tranquilamente en un banco del parque mientras se disfruta del aire libre y se le exige que sea una bebida premium.

Hay que desterrar de una vez esa idea de que el ‘coffee to go’ es un simple trámite en el que se consume de cualquier manera y en el que vale cualquier producto. Falso. Las exigencias son otras, al igual que los matices de esos nuevos consumidores o los antiguos que quieren otras experiencias y que no necesitan sentarse en una terraza para disfrutar de una de las bebidas más consumidas en el mundo.

Grandes diferencias por países

Las distancias son importante cuando hablamos de tendencias y hay que tenerlas en cuenta. La consultora NPD Group realizó un estudio por un buen número de países de todos los continentes para evidenciar esa poca o mucha cultura del café para llevar que podemos encontrar en ellos.

Para empezar, una de las conclusiones del análisis que merece la pena tener en cuenta es la capacidad que ha tenido esta forma de tomar café para ir ganando terreno en países tradicionalmente más volcados con el té. Es el caso de Reino Unido, Rusia, Japón, Corea y China, lugares en los que los pedidos han crecido de manera notable.

Corea y Japón se identifican como países cuyos estilos de vida se están occidentalizando y por eso el 35% y el 48% de las compras de café, respectivamente, se asociando con ‘coffee to go’. Son porcentajes muy similares y en el caso de Japón, superiores a los que se registran en Estados Unidos y Canadá, fuertemente asociados a esta fórmula.

En Europa encontramos las diferencias ya conocidas y mientras en Italia, Francia, Alemania o Rusia, se calcula que el 17% de las bebidas se piden para llevar, solo alcanzan el 3% en Italia y España.

En otros países como Australia se registra el 23%, en Brasil el 13% y en China casi el 10%.

Y no solo se pide café. Normalmente se realiza un consumo cruzado que incluye alimentos para acompañar como sandwiches, tostadas, croissants o donuts, los preferidos entre los consultados.

Son datos publicados en 2017 pero que se recogieron durante 2016 y que además se circunscriben al ámbito del foodservice pero que nos dibujan un mapa bastante detallado de esa cultura del ‘take away’ a la que hemos hecho referencia.

Para descubrir el perfil de ese público recurrimos al informe publicado por la Asociación Nacional del Café norteamericana que señala que son los bebedores de café menores de 35 años los que más se decantan por tomarlo ‘on the go’, dando un impulso extra además al consumo fuera del hogar, pero también al café ‘gourmet’ que como destaca el colectivo por primera vez en la historia del informe alcanza el 59%.

Se consume más café en la calle y lo que es más relevante se hace fuera de los establecimientos habituales, pero además el producto es de mayor calidad por lo que hay que desterrar una de las imágenes que se asocia a este tipo de café, al menos en Estados Unidos.

¿Qué sucede con el ‘coffee to go’ en España?

Cuando nos preguntamos el porqué de los datos recabados por la consultora NPD Group, la primera explicación que arguyen los profesionales del café es la falta de este tipo de cultura.

Será por estilos de vida o por concepción del propio momento de tomar café, pero lo cierto es que vamos por la calle y no suele ser recurrente la imagen de una persona andando a nuestro lago con su vaso de cartón con tapadera. Que ahora sí las vemos de vez en cuando y según en qué ciudad estemos, pero para ser honestos no en el volumen que se espera de una forma de consumo que es tendencia a nivel mundial y que sí compartimos por ejemplo en el ámbito de los snacks.

Mientras en Europa el 'coffee to go' es tan habitual que es normal encontrarlo en todas las panaderías, pequeños comercios de alimentación, etc., en nuestro país es un modelo de negocio y una forma de consumo que se va incorporando poco a poco, “por cuestiones culturales” como nos explica Salvador Sans, expresidente de la entidad y miembro de la actual Junta Directiva del Forum del Café.

“Nuestros hábitos de consumo son diferentes a los países anglosajones y lo que queremos pagar también. En las grandes ciudades también son diferentes del resto de comunidades”, señala. Esto hace que haya que plantearse claramente cuál es el perfil de consumidor más proclive a este consumo.

La misma perspectiva nos apuntan desde Starbucks. “La cultura del café para llevar está mucho más extendida en países anglosajones debido a un estilo de vida distinto y una presencia de cadenas de coffee shop más antigua que en España. La llegada de Starbucks al mercado español en 2001 ha contribuido a introducir este hábito como una faceta más de su propuesta de valor. Una cultura que aún tiene mucho recorrido pero que se consolida cada vez más”, nos manifiestan desde la compañía.

Y lo cierto es que la introducción de este tipo de enseñas, así como la actualización de determinados establecimientos, ya sean las tradicionales cafeterías o las renovadas panaderías están siendo esenciales para abrir esas nuevas perspectivas asociadas al “café en movimiento”.

La posición del vending en este sentido se sitúa muy por detrás de lo esperado al ser un canal básico en el consumo de café fuera del hogar. A pesar de que por definición, el café de máquina se toma en unas condiciones determinadas que invitan cliente a desplazarse todavía son muy escasos los puntos de venta que han incorporado una versión de vaso largo con tapa. Menos son los que lo hacen en una ‘table top’ instalada en un lugar de paso, ejemplos que sí se van haciendo familiares en las estaciones de servicio, pero que apenas se vislumbran en tiendas de conveniencia.

Que sea para llevar no está asociado a que el servicio sea automatizado o de autoservicio, por lo que los modelos de negocio asociados todavía tienen un gran recorrido por delante.

Tanto es así que una de las grandes apuestas del sector en este sentido, como son los córners de Starbucks y Selecta, asentados desde hace años en toda Europa, no llegaron a nuestro país hasta el pasado año. La experiencia está en pleno desarrollo y por ese motivo desde ambas empresas “todavía no pueden hacer una valoración con datos objetivos” para marcarse nuevos retos o hacer un balance de su implantación.

Aún así desde el Forum del Café no tienen problemas para hablar de tendencia de consumo ‘on the go’ sobre todo “siempre que hablemos de los jóvenes”. Vuelve a la palestra el protagonismo de los “millenials” y su relación con el café de calidad y las nuevas formas de consumo.

Pero es un segmento que no debe quedarse ahí teniendo en cuenta que del 87% de la población española comprendida entre los 18 y los 64 años que toma café, un 70% lo hace a diario, tal y como refleja el ‘Estudio sobre los hábitos de consumo de café en España’ elaborado por Cafés Novell.

El estudio realizado por Novell destaca que su consumo aumenta conforme se van cumpliendo años, y solo a partir de los 55 se empieza a reducir ligeramente. De esta forma, el consumo habitual de café es mayor entre las personas de 45 a 54 años (93%), seguido de las que se enmarcan en la franja de 35 a 44 años y de las que tienen entre 55 y 64 (89%) y de los consumidores con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años (78%).

El perfil por tanto es variado y el consumo ‘on the go’ debe aprender a conquistarlo con las armas que tiene a su disposición.

¿Dónde queda la experiencia del cliente?

A tenor de lo que remarcan los especialistas, la experiencia del cliente no se pierde. Cambia pero sigue siendo un signo diferenciador ya que en el ‘coffee to go’ la experiencia la crea el propio consumidor. “Aon dos tipos de consumo y por tanto cada una con sus características y ventajas. La experiencia del lugar donde se prepara y toma ese café es importante, y con el café on the go se pierde. Pero también es cierto que el “on the go” marca una línea actual de dinamismo y juventud”, indica Salvador Sans.

Lo mismo remarcan los responsables de Starbucks: “Son dos experiencias complementarias. En la tienda puedes disfrutar de lo que nosotros llamamos el “third place”, un lugar entre tu casa y el trabajo del que también te sientes parte, y donde el papel de los baristas es también fundamental. El café para llevar, con los ya míticos vasos de Starbucks, han sido también parte fundamental de la oferta de las tiendas desde sus inicios. Ahora, con Starbucks on the go o propuestas como las cápsulas individuales de café, elaboradas con el mismo café 100% arábica de origen ético que se sirve en las tiendas, amplían aún más la posibilidad de disfrutar de Starbucks donde quieras”.

Un producto de calidad superior

Que sea un producto de consumo rápido o poco institucionalizado no quiere decir que deba renunciar a la calidad. Al contrario. En esa asociación que se hace con el público joven y exigente que aprecia los orígenes del café que toma y espera un resultado acorde a los 3 o 4 euros que va a desembolsar, el apelativo “premium” tiene que ir apareciendo.

Si localizamos estos servicios en la hostelería, la equiparación es lo esperado por el usuario. Un establecimiento especializado que ofrece un producto de calidad en la mesa, ofrece lo mismo aunque el servicio sea para llevar.

En el vending o el café que usualmente se localiza en las estaciones de servicio y las tiendas de conveniencia, espacios principales dentro de esta tendencia tal y como nos recuerdan desde Azkoyen, debe responder a esos estándares.

“En absoluto es un modelo que esté reñido con la calidad”, remarca Salvador Sans. Solo hay que tener en cuenta que va claramente dirigida a “bebidas con leche, esto es bebidas largas”. “El café espresso por varios motivos, sobre todo, por los parámetros ideales de temperatura de consumo, no tiene sentido en “on the go” afirma.

En la práctica cadenas como Starbucks abundan en su apuesta premium. “Starbucks on the go es una solución premium de autoservicio que utiliza leche real y los mismos granos de café que se sirve en nuestras tiendas. Se ha diseñado para reflejar el estilo y la pasión por el café que se vive en las tiendas Starbucks, creando una auténtica expereincia Starbucks para los clientes en su lugar de trabajo o durante sus desplazamientos”, nos cuentan.

Además, el 99% del café de Strarbucks es de origen ético y “estamos orgullosos de adquirir nuestro café de origen ético a productores de todo el mundo. En Europa, Starbucsks on the go sirve granos de café Espresso Roast 100% de comercio justo”.

En cuanto a la oferta de Starbucks on the go, algunas de las bebidas más populares son Starbucks Caffé Latte, Café Mocha, Chai Tea Latte, Espresso, Espresso Machiato y Hot Chocolate. Los clientes pueden preparar más de 100 variaciones diferentes utilizando las opciones de personalización como la elección de los siropes, tueste fuerte o medio y dosis adicionales (extra shots) de café.

Las características que más se tienen en cuenta a la hora de elegir café para llevar las podemos extraer del estudio realizado por la Asociación Nacional del Café norteamericana que destaca el sabor, la conveniencia, el precio, la rapidez en el servicio, el aroma, la variedad y las opciones de sabor, identificadas como las principales consideraciones para elegir dónde comprar.

Coffee on the go o cómo convertir en toda una experiencia el café para llevar

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