La evolución de la humanidad ha estado marcada por la imaginación y la necesidad. Prueba de ello fueron los primeros inventos del siglo XX: la lavadora y la aspiradora. El siglo XXI comienza con los avances en los ordenadores, que se han convertido en un "electrodoméstico" más del hogar. Ahora, el futuro pasa por la comunicación interactiva, y las máquinas expendedoras apuestan por ella.
En una era marcada por los nativos digitales (niños que no conciben un mundo sin computadoras); a los que no les sorprende la comunicación interactiva, el mercado del vending posa su vista en ella. De hecho, todo indica que el futuro próximo de las máquinas expendedoras pasará por la comunicación interactiva y la cartelería digital. 
El porvenir publicitario de las empresas apuestan, cada vez más, por las nuevas tecnologías. Según el estudio elaborado por Infoadex, entre 2004 y 2008 los anuncios en Internet se incrementaron en 7,1 puntos. De hecho, el Informe 2009 de la Industria de Contenidos Digitales afina un poco más, e indica que existe una tendencia hacia la interactividad en la publicidad; a través de ella tienen la posibilidad de conocer la efectividad en el potencial cliente.
La publicidad interactiva la protagoniza la denominada cartelería digital, también conocida como Publicidad Dinámica Digital, DOOH (Digital Out of Home) o narrowcasting. Este sistema adapta al anunciante a las nuevas tecnologías. Se trata de una plataforma multimedia con la que se distribuye información en diferentes formatos (html, flash, vídeos, textos e imágenes) a través de la red, vía IP, hasta los dispositivos digitales o proyectores.
Supone un cambio revolucionario que define el conjunto de diferentes tecnologías (combinando hardware, software y telecomunicaciones); formándose un poderoso medio de comunicación con múltiples oportunidades para captar la atención de la audiencia: educando, informando, creando imagen de empresa, mejorando la experiencia de los clientes y, por consiguiente, aumentando el volumen de ventas.
Vending interactivo
Los fabricantes de máquinas expendedoras se han percatado del potencial mercado que surge con los avances tecnológicos, y los aparatos de vending se suben al carro de estas tecnologías interactivas. Está claro que el consumidor evoluciona, y el vending se adapta a los nuevos tiempos.
Desde 2005, Azkoyen hace realidad la interactividad entre usuario-máquina-producto con la máquina expendedora Argenta In-touch; que cumple todos los requisitos descritos hasta el momento. “Somos de los pocos fabricantes que tienen esta tecnología y que además poseen experiencia con ella”, explica la responsable de imagen y comunicación de la empresa española, Myriam Erro.
La Argenta In-touch se exporta a Alemania y Suiza, donde la explotan grandes marcas tabacaleras. Aún no se comercializa en España, “esto despegará cuando lo hagan los grandes parques de máquinas”. Aunque eso sí, se prevé que suceda en un futuro cercano, “cuestión de meses”.
La máquina de Azkoyen tiene una pantalla táctil controlada por una computadora; funciona con un software creado especialmente para este dispositivo. Esto otorga un valor añadido al aparato, ya que permite personalizar la programación y adaptarla a los intereses del dueño de la explotación. Además, esta tecnología hace que la máquina reproduzca imágenes, spots publicitarios…incluso en "stand-by".
Se trata, principalmente, de un medio de marketing para explotar el producto. "Tú puedes ver incluso, con que publicidad se hace más venta". Aunque, "si se instala en una empresa puede servir como medio para potenciar la comunicación interna con los trabajadores". Incluso en una cafetería podría promocionar el menú del día. Tiene multitud de aplicaciones, aunque ahora sólo se esté explotando por industrias tabacaleras.
Por el momento, las empresas que la utilizan están satisfechas con su servicio. Para una de ellas, incluso se ha customizado la máquina; se fabrica con cristal negro. “Si la ley no prohibiese la publicidad de tabaco en España, seguro que aquí las tabacaleras, ya las habrían utilizado hace mucho tiempo”.
Al estar explotada por empresas determinadas, cada producto tiene asignado un perfil de consumidor. En función del artículo que elija el potencial comprador, la máquina emite un spot adaptado a ese perfil. Además, es de fácil manejo; incluso para personas poco habituadas a los ordenadores.
Aunque aún no se haya experimentado con otros géneros, la posibilidad está ahí. Ya hay grandes operadores interesándose por ella, pero aún no hay nada en firme. La tecnología está, y esta empresa no debe empezar de cero para crearla. "Lo que hay que hacer es adaptarla a las necesidades de los productos que nos soliciten; es mucho más sencillo". 
La gran apuesta
Samsung también apuesta por la tecnología interactiva en el vending; y para ello tiene la uVending 2. Su propuesta pasa por una pantalla LCD táctil de 46 pulgadas; que permite exponer los productos con una visión de 360 grados, así como su información y valor nutricional. Por si esto fuera poco, el consumidor tendrá acceso a promociones especiales y podrá conocer detalles relevantes sobre los artículos antes de decantarse por qué productos comprar.
La primera versión de este aparato se presentó en Automatic Merchandising National Expo de las Vegas, el año pasado. Con él, la empresa comenzó su andadura en la red de comunicación comercial interactiva dentro de la compra automática. El ordenador del aparato funciona con Windows para gestionar la interactividad entre máquina y usuario; ya que está provisto de wifi, Bluethooth, cámara y sensor de movimiento.
El dispositivo wifi está previsto para realizar el relleno automático de los productos y las actualizaciones de los contenidos publicitarios insertados en el aparato. De hecho, uVending 2 permite anunciarse de modo interactivo y animado dentro de sus paneles a pantalla completa, con vídeos promocionales que pueden cambiar de modo dinámico. Por otro lado, los sensores de movimiento y la cámara son la apuesta de Samsung para combatir el vandalismo en las máquinas de vending. En definitiva, una nueva experiencia para las expendedoras y para los consumidores.
Videos Publicitarios
En principio, el futuro más próximo para las máquinas de vending se encuentran en los aparatos que permiten proyectar vídeos. En este caso, no se trata de aparatos con interactividad, pero sí dan al operador la posibilidad de cobrar los anuncios que se emitan y buscar otra fuente de ingresos.
Sin embargo, la mayoría de los expertos apuestan por la publicidad para incentivar y aumentar el consumo de productos dispensados y no como medio publicitario a secas. “Ya está comprobado que los anuncios estáticos tienen efecto sobre el consumo del cliente”, comenta Myrian Erro. Si esa publicidad es más dinámica, “aumentará el efecto”.
Por el momento, la empresa N&W Global Vending tiene su propia apuesta con modelos que incluyen mensajes promocionales: Samba y Rock. Ambos aparatos permiten incluir una pequeña pantalla para distribuir mensajes publicitarios. Actualmente, tienen investigaciones para incluir, dentro de su oferta vending, máquinas interactivas; pero aún sólo está el proyecto.
Lo único claro es que, la tecnología interactiva se presenta como la clave y el futuro de las máquinas expendedoras. En cuestión de meses, se podrá ver al usuario "jugando" con el aparato mientras éste le dispensa su ansiado producto.
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