El peso de la marca en la percepción del consumidor influye en el Vending

HOSTELVENDING.com | 12/04/12.- La propia firma Weber Shandwick y su filial para la investigación, KRC Research, realizó una encuesta entre consumidores para detectar el peso de la marca en la visión de los ciudadanos.

→ VIENE DE LA PRIMERA PARTE

Con un universo de 1.375 personas, siempre entre mayores de 18 años, y en mercados tan diferentes como los de Estados Unidos y Reino Unido por un lado (economías desarrolladas) y China y Brasil, por otro (economías emergentes), los resultados más relevantes daban como conclusión que el 86% de los encuestados ofrecieron respuestas sin demasiada nitidez, pero que ayudaban a aportar más información a todo el conocimiento ya acumulado en esta materia de reputación de marcas.

El estudio identificó seis nuevas realidades de la reputación corporativa. Cada realidad sirve integrar cada uno de los campos de actuación de las empresas y hacer ver a los líderes empresariales que no pueden ver a su compañía como un todo fragmentado, sino que dicha integración optimiza los factores para lograr una buena reputación y unos buenos resultados.

1.- La marca corporativa es más importante que la marca del producto. El estudio identifica que una abrumadora mayoría de los ejecutivos (87%) cree que una marca corporativa fuerte es tan importante como una marca de producto consolidada. Los ejecutivos creen que las marcas de productos pueden beneficiarse de la reputación global de su empresa (65%) y, en segundo lugar, porque el consumidor tiene muy en cuenta la marca para el acto de compra. En esencia, la reputación corporativa que se percibe mayor realza a las marcas de los productos, y esa relación no se da a la inversa. Con lo que para tener una marca fuerte, es necesaria una empresa y una reputación corporativa fuerte.

Actualmente, estos dos ámbitos se encuentran en un punto de inflexión pero la tendencia va en esa dirección. En este mundo siempre activo, multiplataforma e incierto, las marcas corporativas son más importantes que nunca, debido a que proporcionan una dosis de confianza y credibilidad fundamental en un mercado cada vez más dinámico y continuo. Y en el vending, esta incertidumbre se multiplica al tratarse de un acto de compra instantáneo, de impulso y que tiene más criterios en cuenta de los que puedan parecer.

2.- La reputación corporativa ofrece garantía de calidad e inclina la decisión del consumidor. La reputación corporativa hace crecer la inversión de los consumidores en la marca. Los consumidores toman decisiones de compra basándose en la reputación de la empresa, no sólo en los bienes o servicios que adquieren. El público valora todas las variables para saber quién vende los productos y servicios, investigando cualquier aspecto del producto o la marca y mostrando desagrado si la compañía no se hace evidente en el etiquetado.

Los consumidores ya no son pasivos, ellos manejan la decisión de compra, y son muchos los factores que pueden incluir, por supuesto, la calidad, el precio, pero también donde son elaborados los productos, cómo trata la firma a los trabajadores, su impacto en el medioambiente. En esta época de dificultades financieras, en la que los consumidores sienten que tienen mucho menos que decir sobre su futuro económico, sí prefieren tener un mayor control sobre las marcas que compran.

3.- Desconectar la reputación de la marca de la reputación de la compañía provoca una reacción negativa en el consumidor. Si se produce esta tendencia, la reacción, con bastante frecuencia, es negativa. Cuando los consumidores se sorprenden al descubrir que un producto que les gusta es de una empresa que no les gusta, ellos responden.

Algo más de la mitad (54%) de los consumidores informaron que se llevaron una grata sorpresa al descubrir que un producto o servicio que les gustó fue elaborado por una empresa de la que no tenían una gran impresión. Y el 96% de ellos se inclinaba por seguir consumiendo sus productos. Los consumidores dejan de comprar el producto (40%) cuando hay una desconexión entre la marca del producto y la marca matriz.

La trayectoria de un producto no suele trabajar en beneficio de la compañía, comprobándose que los consumidores son más propensos a dejar de comprar el producto, que a seguir comprándolo. Una compañía no puede nunca estar alejada y oculta tras una marca, en un mundo globalizado, todas las marcas son accesibles y no se le puede dar la espalda al consumidor. Se pone de relieve la importancia de minimizar la desconexión entre la marca corporativa y el producto, así como acentuar los puntos fuertes de cada uno.

4.- El producto impulsa la reputación. Pero la marca debe estar detrás, muy cerca. Los consumidores deben saber lo que una empresa hace con su dinero y, en segundo lugar, los ejecutivos deben conocer algunas claves para saber comunicar la reputación ya adquirida. En cuanto a lo primero, nada menos que el 69% de los consumidores discuten con cierta frecuencia sobre los productos que han adquirido, así como el trato recibido por los empleados o los escándalos en que las diferentes empresas están envueltos.

En cuanto a una comunicación efectiva por parte de las empresas, la calidad del producto es el elemento fundamental para vehicular, seguido por la atención al cliente, ambas premisas fundamentales para construir reputación.

5.- Los consumidores conforman reputación al instante. No hay que pasar por alto cualquier oportunidad de socializar y construir reputación. Los usuarios pueden mover los mercados y construir o destruir reputación.

Con la ubicuidad que ofrece Internet, los consumidores pueden alabar o castigar a las marcas y a las empresas, "con total impunidad", tanto con datos como por sensaciones y con los métodos más sencillos. El boca a boca es la principal influencia (88%) cuando se trata de impacto en la opinión de los consumidores y, con las redes sociales, la velocidad ya es de vértigo.

6.- La reputación corporativa contribuye al valor de mercado de la empresa. El 60% del valor de mercado de sus empresas es atribuible a su reputación. Este valor se explica por qué las empresas están incrementando sus actividades de construcción de reputación.

Para los consumidores y ejecutivos por igual, la reputación de una empresa ahora se percibe como más importante, que informaciones sobre ingresos o resultados positivos. Más de la mitad de los consumidores dicen que tienen más confianza en la compra de productos de una compañía con una posición de gran reputación (53%), que uno con una previsión de resultados positiva (21%).

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