La marca SÍ importa. Apostando por un café de buena reputación

Encuesta: ¿Es posible subir el precio del café en el vending?

HOSTELVENDING.com 28/05/2018.- Un mal hábito es un mal hábito, y en el caso de España, somos todos unos expertos en lo que a café refiere, y quizás por eso las marcas tienen mucho que decir a la hora de protagonizar el cambio. Según un estudio realizado por el investigador de Neuromarketing Imane Bouzidi, de la Escuela de Negocios de Copenhage, hay una diferencia abismal entre lo que es un café normal y lo que es un café de marca, y aunque en el paladar del cliente la diferencia no exista como tal (o no se quiera ver) sí que existe una gran diferencia en la mente del consumidor.

De hecho, hay una parte de los bebedores de café que viven bajo la convicción de que un café de marca sabe mejor, algo que también se aplica a los envases más atractivos o a los logotipos que puedan reconocer… y que dejarían completamente fuera del mercado a todos aquellos cafés que no incorporen una marca reconocible.

A  la pregunta de por qué sucede esto, el investigador lo reduce todo a una cuestión de expectativas y a lo que espera el consumidor con cada café. Esto quiere decir básicamente que el consumidor elige libremente la marca que prefiere de forma independiente a la calidad, y en base a las expectativas que haya depositado, construye su experiencia.

Así, la fidelización a las marcas se constituye como un vínculo que no deja de reforzarse y acaba imponiéndose no solo en sus preferencias personales, sino en la elección de compra. En definitiva, todo apunta a que efectivamente las marcas tienen un impacto real sobre la percepción sensorial.

Para comprobarlo, el estudio realizó una prueba en la que participaron 4 cadenas de cafeterías (1 de ellas de reconocimiento internacional) y una muestra de 122 individuos de entre 20 y 40 años de Dinamarca. En el experimento se utilizaron hasta 4 marcas de café visibles, aunque realmente solo había dos tipos (un café de alta calidad, y un café de baja calidad, ambos preparados por un tostador local).

Al final, tras un análisis estadístico de los resultados, el estudio pudo concluir que efectivamente la experiencia estaba condicionada en gran medida por la marca.

El neuromarketing entra en juego a la hora de elegir la marca, ya que la motivación se puede manifestar como algo consciente, aunque también como algo inconsciente. Traducido a un lenguaje coloquial, la parte consciente de la motivación es “lo que gusta”, mientras que la incosciente es “lo que se quiere”.

La última fase del estudio pretendía establecer una conexión entre lo que puede llegar a gustar una marca y la cantidad que finalmente se toma. De hecho, las hipótesis preliminares apuntaban a que los usuarios preferirían los cafés de alta calidad independientemente de las marcas y estos serían los que finalmente más se consumirían. Los investigadores se equivocaron.

Nada más lejos de la realidad,  al concluir se demostró que los usuarios sentían predilección por el café de las marcas hacia las que sentían mayor afinidad, independientemente de si el café que servían era de buena o de mala calidad.

De este modo, lo realmente sorprendente era aquellos casos en los participantes del experimento escogían el café de baja calidad, demostrando que la calidad por sí misma no ayuda a vender, y que necesita ir avalada por una marca potente que actúe como un motor de ventas.

El resultado también ilustra lo importante y ventajoso que puede ser invertir en la creación de una marca y desarrollar una confianza en torno a la marca. Lo triste de esta realidad es que parece que la única forma de conectar la calidad con el producto es a través de la marca y que ésta tenga una relación real con el cliente final.

Tampoco hay que olvidar que el café por sí mismo constituye una experiencia: se trata de un acto social y en muchos casos, la bebida suele estar acompañada y es personalizable a muchos niveles hasta el punto de que el café como tal puede llegar a perder su identidad.

Para la industria del vending y del OCS, la lectura que ofrece este estudio es que es fundamental dar a conocer la marca de café con la que trabaja cada operador (si es que esta marca tiene buena reputación), ya que solo así se estará generando una expectativa que, dependiendo del caso, puede mejorar la satisfacción del cliente.

Esta lectura, como veníamos anunciando anteriormente en Hostelvending, coincide con la que ya ofrecía el campeón barista de España Héctor Hernández, quien asegura que está en manos de las grandes marcas cafeteras el protagonizar el cambio hacia una mejor calidad.

Por su parte, el grupo Delikia es todo un referente en lo que se refiere a comunicación y marketing, pues no solo se ha centrado en crear un buen producto como puede ser su café de especialidad, sino que además ha realizado una importante inversión a la hora de hacerlo entender al consumidor final.

De un modo u otro, el mensaje está claro: sin un esfuerzo conjunto por parte de operador y tostador para transmitir el mensaje, un buen producto puede quedar finalmente en nada.

Descarga el último número
de nuestra revista