HOSTELVENDING.COM15/07/2020.- Con unos efectos de la crisis del COVID-19 que han generado el aumento de más de un 5% en el gran consumo a lo largo del año, según las previsiones de Nielsen, el mercado entra de lleno en una fase de dicotomía del consumidor: el ajustado (se moverá por los precios y las promociones) y el acomodado (se guiará por el servicio premium y la experiencia en a compra).
Si bien la industria de gran consumo se ralentizará su crecimiento a lo largo del segundo semestre -lejos de las cifras aglutinadas en el pico de la pandemia, con un aumento del 29% en la fase de acopio-, la situación permitirá continuar el crecimiento al cierre de año casi tres puntos más que en 2019.
No obstante, pese a los continuos análisis y estudios, 2020 se presenta como uno de los años más complejos para establecer predicciones de futuro; porque entran en juego múltiples factores decisivos en el comportamiento de los consumidores españoles.
Nielsen enumera cinco: el teletrabajo en alza con un 20% más de personas aplicándolo, una hostelería aún limitada (el 23% de los negocios permanecen cerrados), el desplome del turismo, la tasa del paro rozando el 20% y la pérdida de la confianza del consumidor (-24 puntos respecto al 2019).
Un consumidor “dividido”
No obstante, los datos más característicos se hallan en el perfil del consumidor. Y es que, según el informe de Nielsen -ofrecido con motivo de la celebración del Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing-, tanto el contexto como las secuelas de la crisis sanitaria dibujarán dos grandes perfiles de consumidor sobre los que dirigir las estrategias a partir del segundo semestre: el acomodado y el ajustado.
El acomodado, también conocido como “cosmpolita digital”, que no tiene tanto en cuenta cuestiones económicas, sino que se guía por lo Premium: persigue la experiencia y compra más comida para llevar y, por supuesto, invierte más en tecnología. Por el contrario, el consumidor ajustado se ceñirá más al presupuesto: buscará las promociones y será más propenso a la deslealtad -antepondrá siempre la oferta que se ajuste más a un momento puntual, independientemente de la empresa-.
Con esto presente, el mercado deberá (re)diseñar una nueva estructura de precios, combinada con una estrategia promocional más eficiente: si bien la venta en promoción en España representa el 18% sobre el total del mercado, solo un 29% gana dinero, frente al 48% que supone en Europa.
A juicio de Patricia Daimiel, directora General de Nielsen Iberia, “el mercado debe plantearse si, ante la dicotomía en el consumidor, su porfolio de marcas, variedades y formatos está adaptado y si puede proporcionar innovación relevante a ambos targets. Podemos estar ante una buena ocasión para hacer un análisis estratégico del surtido si hablamos desde la perspectiva del distribuidor y de repensar el rol de la marca dentro de la categoría para el fabricante”.
Como siempre decimos, de cualquier situación difícil y crítica surge una oportunidad; en este caso, para analizar la propuesta de valor al consumidor: ¿qué estamos haciendo y qué podemos mejorar?, ¿cómo acercarnos al usuario y ofrecerles un servicio que se adapte a sus necesidades? A veces, viene bien un poco de caos para reordenar ideas y partir de cero.
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