Mucha innovación pero pocos “triunfadores”

HOSTELVENDING.com 16/12/2015.- La industria agroalimentaria en nuestro país es un pilar económico básico ya que supone el 2,7% del Producto Interior Bruto según los datos de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas.

La producción se incrementa con ella la facturación y todo ello se apoya en una competitividad cada vez mayor impulsada por la innovación y la inversión en I+D+i. Grandes y medianas empresas de este sector industrial sacan cada año dos, tres, cinco, hasta diez o doce referencias nuevas para seguir ganando cuota de mercado y, por supuesto, contentar al cliente que busca otros sabores, texturas y propuestas.

Sin embargo, todo ese esfuerzo innovador que se realiza para impulsar nuevas marcas, incorporar ingredientes nuevos y combinar tendencias, en la mayoría de los casos se queda sin recompensa. Y es que en un mercado globalizado, en el que las grandes compañías son capaces de generar más de una decena de nuevas referencias y lograr que lleguen a todos los canales de distribución, no hay espacio para todos.

Solo una pequeña parte de esos productos innovadores logra triunfar y permanecer en los canales del gran consumo. Así lo vuelve a poner de manifiesto un informe realizado por la consultora Nielsen. “La innovación en el mercado de gran consumo está en manos de unos pocos productos. Apenas el 20% de los lanzamientos son responsables de hasta el 87% de las ventas en innovación en este mercado”, así lo recoge la segunda edición del informe “Innovación Rompedora”.

Dentro de este contexto, Nielsen ha analizado 8.650 lanzamientos producidos en Europa a partir de 2013 y ha identificado de todos ellos 18 innovaciones rompedoras, es decir, aquellas que han conseguido, a partir de una propuesta totalmente nueva -sin tener en cuenta relanzamientos- ingresar al menos 10 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo.

No todas las empresas aspiran a llegar a esas cifras, pero esas diferencias al final las escriben las grandes marcas. Como ejemplo, el mercado español ha logrado colocar dos innovaciones entre esas 18 destacadas, siendo ambas del sector de la alimentación como son las patatas Lays Xtra de Pepsico y Yatekomo de Gallina Blanca. “Ambos han logrado cumplir los tres requisitos citados, una excepción en un mercado como el de gran consumo en el que, por ejemplo, tres de cada cuatro lanzamientos no consiguen vender 100.000 unidades en un año”, indica la consultora.

Y es que, precisamente, el 76% de los lanzamientos que se producen de alimentación, bebidas, perfumería y droguería no llega a cumplir el año de vida en el mercado. En definitiva, solo una de cada cuatro novedades logra asentarse pasado ese tiempo en los lineales de los establecimientos y ser un habitual en las neveras y despensas de los hogares españoles.

Una innovación rompedora en el mercado aparece de forma ocasional, pero no es producto de la suerte, sino de un propósito detrás. Y precisamente es la palabra propósito lo que define a una innovación rompedora, es decir, el uso que el consumidor da a ese bien en su vida diaria y en una situación o circunstancia concreta.

En el caso de Lays, se trata de un tipo de patata frita más ondulada y crujiente, que supo conectar con un público principalmente joven y masculino en busca de un snack con más sabor y mayor sensación en boca, y que ha confirmado en su segundo año de vida la aceptación vista en los consumidores en sus primeros doce meses de existencia.

Por su parte, Yatekomo sorprendió en el mercado con su apuesta por la conveniencia, con un producto fácil con el que es posible obtener una receta en apenas tres minutos. Otros aspectos de alto valor que ofrece el producto fue su rápida y masiva penetración en la distribución y sus campañas de marketing y de ejecución en tienda.

Una vez más, estudios como el presentado evidencian la importancia de elegir bien la oferta en un canal como el vending, en el que la variedad es muy reducida y el público al que se dirige muy amplio.

El vending, un canal preparado para la difusión de la innovación en alimentación 

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