HOSTELVENDING.COM 22/06/2021.- En España, más de la mitad de las 50 marcas de Gran Consumo más elegidas ha crecido en valor a lo largo del último año. En concreto, el 58% de ellas creció en valor en 2020, según el Ranking Brand Footprint elaborado por Kantar.
Sin lugar a dudas, 2020 ha supuesto un año atípico en el que el consumo de los hogares se ha disparado por la pandemia; y un punto de inflexión para la industria dedicada al Gran Consumo, cuyo mercado ha sido más competitivo que nunca: las marcas han tenido que reaccionar rápido y reconfigurar sus modelos de negocio para adaptarse a los continuos en los hábitos de consumo; y en el propio consumidor.
Así, el 82% de las compañías que figuran en el Top50 del ranking de las más compradas por los consumidores elaborado por Kantar, lo han hecho y han conseguido crecer en valor, una ratio muy superior a la media.
De hecho, en el último año, las marcas que figuran en el Top50 de las más compradas por los consumidores de la edición de 2021 del informe Brand Footprint, llegan al 99,9% de los hogares; siendo una de cada cuatro las que están presentes en el 24% de las cestas de gran consumo. En el caso de nuestro país, 29 de 50 son, de hecho, de origen español.
Si echamos un vistazo al ranking español, comprobamos que la multinacional Coca-Cola vuelve a liderar el listado, incrementando ligeramente el número de contactos con el consumidor (CRPs) con respecto al ejercicio anterior; alcanzando a los 141 millones de contactos.
Otras caras conocidas de la tabla, presentes también –y cada vez más- en la distribución automática y las máquinas de vending, son compañías dedicadas a la alimentación: la productora Bimbo, en la sexta posición tras haber subido tres puestos; seguido de Danone, fabricante especializada en productos lácteos en el puesto, que sube su porcentaje de hogares compradores; Nestlé, que alcanza la 13ª posición; Gullón en el puesto 16 -apareciendo en el Ranking durante tres años consecutivos-, y Pascual en el puesto 23.
En este sentido, el 90% de las marcas del Top50 ha cambiado de posición en el ranking, que ha presenciado cinco nuevas incorporaciones. Concretamente, 18 marcas han mejorado su puesto y 20 han bajado puestos.
Capacidad para atraer a nuevos compradores
El factor que justifica ese el crecimiento de las marcas es su capacidad para atraer nuevos compradores: el 94% de las que crecen en CRPs lo hace también en valor; de hecho, la penetración supone el principal motor en 9 de cada 10 de ellas.
En el informe de este año, las compañías que han crecido más en número de contactos con el consumidor son las que mejor se han ajustado a la nueva situación del mercado: Royal, con un crecimiento del 30% de CRPs, ha explotado los nuevos hábitos culinarios de la pandemia; Donuts (+25%), Cheetos (+24%), Bimbo (+20%) y Nescafé Dolce Gusto (20%) han sabido sacar provecho del incremento de la demanda de productos de indulgencia; así como otro tipo de productos más equilibrados para la demanda, simultáneamente, de opciones más saludables con nuevas gamas.
Fabricantes: Nestlé y Danone, a la cabeza
En cuanto a fabricantes, consecutivamente, Nestlé y Danone son las marcas con más presencia en las cestas de Gran Consumo españolas, y con más marcas en el Top50, con cuatro cada una. En suma, Coca-Cola, Mondelez y P&G concluyen el Top5 de esta clasificación.
Las palancas de crecimiento
Las empresas que han anotado mejoras en sus resultados comparten una serie de rasgos. En primer lugar, cabe señalar el uso que hacen de la innovación. Y es que, según el informe Radar de la Innovación realizado por Kantar, las categorías que más innovan crecen casi al doble en comparación a las que no.
Si bien el año pasado 2020 fue un año agridulce y lleno de incertidumbre, la tasa de éxito de las innovaciones fue del 55%, dato que coincide con la media de los últimos años. En particular, las marcas de fabricante, con la categoría de alimentación al frente, continúan siendo el motor de la innovación puesto que, del total de las innovaciones implementadas en el mercado en 2020, el 98% de los productos innovadores provenían de ellas; excediendo incluso los niveles del año anterior.
Otra de las palancas que se muestran en el Top50 fue la inversión en publicidad: el 86% de las marcas que ha incrementado la inversión en publicidad han crecido en CRPs.
Por otro lado, destaca el uso de las promociones para ganar y fidelizar a más clientes. Según Kantar, las que han ascendido su presión promocional en 2020 han aumentado un 13,5% su valor. Para concluir, estas marcas refuerzan su presencia en los supermercados regionales y en el canal ecommerce: el 80% del ranking que crecen en penetración en estos canales también lo hacen en valor.
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