"Una imagen vale más que mil palabras", Francesca Lavazza

Italia es un país de reconocido prestigio en los campos de la moda y el diseño. Es sólo una derivación del buen gusto, una cualidad con la que se nace en el país trasalpino y que parece sustituir al "pan bajo el brazo" de sus vecinos europeos.

De la misma forma, Lavazza, la firma de espresso italiano, nos sorprende cada año con la espectacularidad de sus diseños en un calendario promocional realizado siempre por alguna figura mundial de la fotografía. Como cada año, Francesca Lavazza, Directora de Imagen Corporativa del Grupo Lavazza, nos presenta en una detallada entrevista lo que la conocida marca de café gourmet ha tratado de transmitir en este último calendario 2009, encargado a la fotógrafa Annie Leibovitz, una de las más reconocidas y preciadas fotógrafas contemporáneas.

Este año, con “The Italian Espresso Experience”, Lavazza ha elegido un tema que se ajusta perfectamente a vosotros. ¿Cómo surgió la idea?

"El estilo italiano es un tema muy importante, pero también algo que nosotros, en tanto que italianos, damos siempre por sentado. En las anteriores ediciones del calendario, nuestro estilo italiano se plasmó en la creatividad y la elegancia conseguidas, pero ante todo en nuestro “espresso”, la auténtica musa de los fotógrafos a los que recurrimos para crear aquellas imágenes.

En los últimos años, han sido muchas las empresas que han pretendido ser o han querido pasar por italianas sin serlo. Y han creado cierta confusión respecto a lo que es auténtico y lo que no. A pesar de que en muchos países el origen italiano de Lavazza es reconocido y aceptado, hemos decidido no pasarlo por alto y, al contrario, reafirmarlo con fuerza, empezando por las imágenes de nuestro calendario, de manera que nuevamente pudiésemos transmitir la singularidad, originalidad y autenticidad de nuestra marca".
 
Símbolos italianos, el estilo italiano, modelos italianas y la mirada penetrante de una fotógrafa que vive en Nueva York. ¿Cuál ha sido vuestro punto de unión y cómo os pusisteis de acuerdo sobre qué escenas elegir?

“Cuando decidimos el tema de este año no albergamos ninguna duda respecto a quién debía producirlo: una artista de la escena internacional con una mirada penetrante, experta, sensible e “iluminadora”. Tenía que ser Annie Leibovitz: una de los cinco fotógrafos más importantes del mundo. La nacionalidad del fotógrafo era irrelevante, lo realmente importante era encargar esta edición de nuestro calendario a alguien cuyo talento y sensibilidad lograse una interpretación convincente del tema del calendario. Esta gran artista sabe “apoderarse” de una persona y poner su alma al descubierto con una fuerza y una sinceridad que no tienen igual. Lo mismo es cierto de una marca que quiere expresarse al máximo. Si bien es cierto que Lavazza es una empresa italiana, también es cierto que su espíritu internacional siempre le ha permitido ensanchar sus horizontes.

Con Testa, nuestra agencia publicitaria y Annie, empezamos enseguida a trabajar en los valores que la empresa quiere transmitir. Estuvimos totalmente de acuerdo con su visión y nos embarcamos juntos en una increíble aventura. También fue difícil para nosotros, puesto que buscábamos los símbolos más representativos de nuestra historia, cultura y arte, más allá de los típicos clichés. Enseguida olvidamos que Annie es norteamericana, puesto que su visión de las cosas y su entusiasmo encajaban perfectamente con nuestra forma de hacer. 

Estuvimos de acuerdo en que el estilo italiano no es algo material: es una cuestión de cultura, de ADN. Es el elemento que añade ese toque especial, esa vitalidad creativa, esa chispa de ingenuidad que convierte tanto los productos industriales como los artesanales en algo único, en algo tan imitado y sin embargo en algo tan inimitable.”

El calendario es muy sofisticado, sensual y vagamente romántico… ¿Es esta la idea que Leibovitz y Lavazza consideran que define a Italia frente al resto del mundo?
 
“En parte sí. Pero fundamentalmente es la verdadera elegancia y el estilo de vida italiano y de ningún otro país lo que nos diferencia y nos hace brillar en cada imagen. También hay una dosis de misterio y elegancia. Hemos querido plasmar valores intemporales, eternos. El arte, la historia, la moda, el amor, la gastronomía, el cine: son todos ellos elementos que han hecho y siguen haciendo de Italia un lugar único. Por ello la gente ama y seguirá amando nuestro país.

Con esta visión hemos querido transmitir nuestro honor de ser italianos y nuestra fe en el futuro. Este calendario está dedicado a todos aquellos que creen en el Bel Paese. A todos aquellos que, como nosotros, no quieren forzar el futuro pero construyen el presente. 

Lavazza comunica de forma positiva, en parte a través de este calendario, con un estilo único, sofisticado e intrigante y en una dirección artística dirigida hacia la excelencia con temas que hablan de movimiento y acontecimientos importantes. Los calendarios marcan mucho más que la entrada de un nuevo año. Marcan también nuevas eras de pensamiento, valores compartidos y oportunidades que no debemos dejar escapar. El calendario es un tributo de una de las empresas italianas más importantes a su propio estilo. Una empresa como Lavazza, cuyas raíces están ancladas en el enormemente fértil suelo de Italia, una empresa que sigue pensando que su experiencia y sus productos son únicos e inimitables. Un tributo a una empresa que no quiere dejarse conquistar, sino que quiere conquistar. Sugiere sin imposiciones, es una empresa basada en el café, pero sobre todo en la gente. Es una empresa que habla italiano, pero que sabe muy bien que una imagen vale más que mil palabras.”

Entre ciudades de arte, símbolos históricos e iconos del estilo italiano, el espresso sigue siendo la gran atracción. En su opinión, ¿puede nuestro café definirse como un símbolo del estilo de vida italiano?

“Sin duda. El espresso es uno de los mejores iconos internacionales del estilo de vida italiano. Nos enorgullece decir que nuestra marca representa el verdadero glamour, la sofisticación, la elegancia y el ingenio de Italia. 
En Italia, la vida gira alrededor del café: el país se despierta, se pone en marcha, ama, trabaja, celebra y crece. Un mundo de sentimientos y relaciones se consolida en torno al café. Estas son las verdaderas pasiones que convierten el café italiano en una bebida tan llena de sabor y sensaciones. El espresso es una forma condensada de ingenuidad, placer y vida social que ha caracterizado, y caracteriza, la cultura italiana a lo largo de toda su historia.”

En los últimos años, el espresso Lavazza ha sido inmortalizado por mujeres en diferentes papeles: azafatas, artistas circenses, súper heroínas, reinas. En esta edición, el espresso es un icono en medio de leyendas históricas y artísticas. ¿Ha cambiado algo en cuanto a los valores de marca que Lavazza quiere comunicar?

“No ha cambiado nada: el calendario de 2009 es el resultado de la progresión natural de las ediciones anteriores, cuyo punto de partida ha sido siempre nuestro café. Estamos convencidos de que el proyecto de este año transmite nuestros valores corporativos mejor que nunca. Las mujeres de la edición de este año, todas ellas italianas, es importante decirlo, representan y encarnan los valores de Italia, que son también los valores de nuestra empresa, profundamente enraizados en el fértil suelo de nuestro país. Es precisamente la superposición entre los orígenes territoriales y corporativos lo que convierte nuestro producto en algo único.”

Se ha alcanzado este año la decimoséptima edición del calendario Lavazza. ¿Sigue la empresa representándose a sí misma y a su café a través de la fotografía?

“La nuestra es una marca internacional que quiere comunicarse simplemente con un estilo inmediato, dinámico y siempre fresco. Por esta razón elegimos la fotografía como medio de comunicación.

Pensamos que, de alguna manera, el espresso y la fotografía comparten el mismo modo de consumo: la inmediatez, la fuerza y el impulso energizante. Ambos son productos de nuestro tiempo, explosiones instantáneas de sabor y representaciones de la realidad que nos rodea.

La fotografía es asimismo una expresión artística que combina perfectamente con nuestra marca. Nos permite hablar de manera clara, con un lenguaje directo, ir al paso de los tiempos y experimentar con nuevos estilos y fusiones artísticas. Es el medio perfecto para describir un producto que no quiere ser nunca el mismo. Utilizando la fotografía intentamos captar tendencias flotantes y transformarlas en historias.

La fotografía es lo que nos permite transmitir el camino de nuestra empresa. Cada año recurrimos a un nuevo artista, y añadimos sus imágenes a nuestra colección. Ello demuestra la evolución de nuestra marca y su capacidad para cambiar, mostrarse dinámica y ser siempre innovadora.”

Déjeme ser ahora un poco provocativo: el estilo italiano es un valor global. Tras las imitaciones de moda y las copias gastronómicas, como toda buena leyenda que se respete, ¿cree que veremos también la imitación del espresso? 

“Bueno, de hecho, estas imitaciones ya existen. Pero, como ya he dicho, cada leyenda tiene en sus orígenes su propia esencia, emana un sentir único y es muy difícil de imitar. En el caso del espresso, por ejemplo, cada taza que nos llevamos a la boca está repleta de promesas, es la suma total de millones y millones de gestos universales que son mucho más que tan sólo ingerir una bebida caliente, es el auténtico café italiano, un estilo de vida propio y un “sentir” típico de nuestra forma de ver la vida. El espresso, el más italiano de todos ellos, tiene un nombre: Lavazza.”

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