"Tenemos la obligación de enviar mensajes de optimismo" - Aksel Helbek

Serunión es una de las empresas más fuertes dentro del sector del vending en nuestro país. Una empresa perteneciente al grupo francés Elior, que facturó el año pasado una cantidad de 288 millones de euros, un 18,5% más que el año anterior. Su área de vending, concretamente, aglutinó más del 4% de esta cantidad, más de 12 millones de euros.
El director comercial de Serunión analizó para hostelvending.com en qué medida ha influido la actual situación económica en nuestra industria y en qué consistirá, principalmente, el plan de negocio de Serunión para el presente ejercicio.

En primer lugar, ¿cómo definiría el resultado económico de su departamento durante el año pasado, con una facturación de alrededor de 12 millones y medio de euros?

Los resultados generales para el Grupo han sido francamente buenos, con casi un 20% de crecimiento y, además, no hemos perdido clientes. Los resultados son aún mejores si tenemos en cuenta el momento, a pesar de que nosotros cerramos el ejercicio el 30 de septiembre, cuando la crisis aún no estaba en su apogeo máximo, pero ya se había iniciado en febrero o marzo.

Por lo que respecta al vending, hemos facturado más de 12 millones de euros a través de la venta automática. Hay que tener en cuenta que para nosotros el vending es una actividad muy importante dentro de nuestro negocio, pero complementaria. Nosotros ofrecemos un producto integral a nuestros clientes que abarca todas las necesidades de servicio y alimentación. Por así decirlo, nuestro cliente puede disfrutar de nuestra restauración durante el día y de nuestras máquinas de vending por la noche a o a deshoras. De hecho, el 40% de nuestras compras vending vienen de clientes comunes de la restauración y la venta automática.
En definitiva, dada la coyuntura actual yo le daría un aprobado a nuestro segmento de vending.

Supongo que, como el resto de sectores, el vending no escapa a la crisis. ¿Pero en qué medida nos está afectando?

Bueno, los resultados de Serunión encajan increíblemente bien con la actual coyuntura, y la lógica, en este caso, está siempre presente. Si todos pensábamos que la crisis afectaría con más dureza a las zonas donde el desarrollo urbanístico estaba más sobredimensionado, en el vending, ha pasado lo mismo, y donde más se ha percibido el descenso de ventas ha sido en nuestra delegación del Levante.
Asimismo, si segmentamos los resultados por producto, encontramos que dentro de los sólidos, los que más han bajado han sido los snacks. Lo que entra también dentro de la lógica coyuntural, siendo un producto más de capricho, de compra por impulso.
En cuanto al segmento de frío, se ha observado un cambio en el consumo por parte del usuario de la máquina de bebidas, sustituyéndose los refrescos por un producto más barato, como es el agua.
En cuanto al vending público, hemos visto que en las estaciones de trenes y autobuses ha aumentado el número de viajeros. Ello responde a que con la situación económica actual, la gente coge menos el coche. Un dato que reflejan nuestros resultados es que los viajeros gastan menos, pero al aumentar su número, las ventas se han incrementado.
Y, por supuesto, donde se ha notado una reducción en el gasto es en la empresa industrial.

Ustedes tienen 5 delegaciones en España, ¿tienen pensado abrir nuevas delegaciones en otras localizaciones durante 2009?

Bueno, nosotros desarrollamos actualmente nuestra actividad en la zona centro-este de la Península. Tenemos delegaciones en Barcelona, Levante (con delegaciones en Alicante, Murcia y Valencia), Aragón, Madrid y Andalucía (con sedes en Jaén, Sevilla y Málaga). Evidentemente, si vemos la ocasión, abriremos nuevas sedes, pero en este momento nuestra política en el vending es un poco menos de crecimiento y más de consolidación.
Serunión nació en el año 99, tras la compra de una pequeña sociedad del grupo Nutrexpa, una firma que facturaba menos de 2 millones al año. La actividad de la empresa estaba encaminada a canalizar la salida de los productos del Grupo, por lo que no existía un desarrollo total de una gama vending, únicamente sólidos y bebidas frías. Es más, no tenían ni siquiera café.
A partir de ahí, todo nuestro interés se concentró en crecer y ofrecer todo el servicio a nuestros clientes de restauración. Para que se haga una idea; en los cinco años anteriores al último ejercicio, nuestro crecimiento estuvo permanentemente en el 30%.


Según las últimas noticias que publica hostelvending.com, cada vez resulta más común encontrar tiendas totalmente automatizadas que combinan el vending y la robótica para dar un servicio integral de 24 horas a los consumidores. ¿El futuro es el vending?

Si las ubicaciones son buenas y la gente se acostumbra, es algo que puede suceder. Pero yo en este tema sería muy prudente a la hora de dar un pronóstico. El vending es sota, caballo, rey si hablamos de productos (café, bebidas y snacks) y en los últimos 50 años no hemos visto ningún producto nuevo que se haya puesto a la altura de estos tres.
Hay que tener muy en cuenta el factor cultural. Únicamente en las grandes ciudades, del tipo París o Londres, donde los hábitos de consumo abarcan las 24 horas del día, pueden encontrarse clientes con suficiente interés para que este negocio se desarrolle. Y, de hecho, en estos lugares existen tiendas de conveniencia del estilo que usted me habla.
Este cambio cultural requiere de un proceso que es bastante lento. No obstante, estos cambios se pueden producir; lo hemos experimentado nosotros con el fenómeno inmigratorio, entre el que ha surgido un sinfín de tiendas 24 horas para cubrir un nuevo tipo de demanda que ha aterrizado en nuestro país junto con miles de ciudadanos de otros países.

Quizás el vending todavía está inmerso en ese lento proceso de cambio de mentalidad...

En este país existe un enorme número de operadores. Con respeto para todo el mundo, el usuario final no acaba de confiar del todo en este canal ante la disparidad de servicios con los que puede topar. Repito, con respeto para aquellos operadores individuales, que dedican parcialmente su tiempo a esta actividad, el cliente no valora o no aprecia con la suficiente claridad el servicio diferenciado que empresas especializadas como Serunión realizan. El vending requiere camiones refrigerados, técnicos, revisiones de las máquinas para que funcionen las 24 horas, uniformes para los operarios...
La verdad es que el servicio es tan básico que la diferencia es apenas percibida por el cliente. En ese aspecto, quizás es también culpa nuestra, de los grandes grupos de vending, que no hemos sabido hacerle llegar al usuario final esa diferencia.
Nosotros tenemos el ejemplo de la restauración colectiva. Aquí partíamos de una situación similar al vending, muy atomizada. Ahora, la concentración es total, con más del 60% del negocio aglutinado por las grandes empresas.

Por último, y dada la situación actual de preocupación para muchos españoles, ¿qué mensaje le gustaría transmitir?

Yo creo que todos tenemos la obligación de enviar mensajes de optimismo. Así, por ejemplo en el caso de los medios de comunicación, si Obama ve síntomas de recuperación, ellos tienen la obligación de publicarlo.  Yo creo que en estas situaciones el factor psicológico juega un papel fundamental, de ahí nuestra misión de transmitir optimismo.

Un optimismo que proviene de una empresa con un crecimiento anual del 30% durante los 5 años anteriores a la crisis y de casi un 20% "con crisis". Por algo será.

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