"La tecnología es futuro para nosotros y tendencia ya en el mercado europeo"

HOSTELVENDING.com 26/05/2014.- Después de 8 años como jefe de ventas del grupo N & W Global Vending, este profesional de nuestro sector se embarcó en enero del 2009 en un nuevo proyecto de la firma para el desarrollo del volumen de negocio de la compañía en el área sur de la Península, haciendo las maletas y posicionándose en Andalucía.

-¿En qué ha consistido el nuevo reto y qué análisis hace de estos años?
El objetivo de esta andadura fue la reorganización de la estructura comercial y servicio postventa en el área de responsabilidad que se me asignó. Comenzamos esta andadura 2009 para desarrollar el almacén logístico Sur de la firma de la mano de la Agencia Necta en Andalucía. Esta primera estructura se creó en Dos Hermanas, Sevilla, con la firma G & Q Global.

Fueron 4 años de inversión y a día de hoy se ha convertido en un referente en Andalucía, con una respuesta competitiva y profesional, consiguiendo crear una oferta 360º que se completa con otras firmas importantes. De estas asociaciones se ha conseguido una respuesta seria, profesional y de calidad a nuestros clientes, consiguiendo estar más cerca de ellos, y ser más competitivos tanto en fabricados como en servicios.

-Entonces, ¿satisfechos con los resultados?
La respuesta ha sido costosa, pero muy buena. Los clientes históricos de Necta, así como los nuevos que han confiado en la firma, lo han valorado muy positivamente confiando en nuestros productos y servicios. Este último año estamos haciendo fuerza en Andalucía Oriental y Sur de Portugal, también con excelentes resultados. Año a año hemos cubierto con creces los objetivos marcados por la compañía, con lo que hasta el día de hoy, satisfechos con los resultados.

Han sido años duros para todos los actores que componemos esta familia y aún así hemos ido generando año a año Joint ventures con serios profesionales de nuestro sector y además creando nuevos puestos de trabajo en nuestra organización en el Sur.

También hacemos fuerza en la línea de recambios. El "intrusismo" que hemos sufrido durante estos años atrás en consumibles de alta rotación de nuestra marca nos ha llevado a sacrificar de forma considerable nuestros márgenes, y se ha potenciado la herramienta para uso de nuestros clientes en la web de compañía. A día de hoy, quien trabaja con esta herramienta online ha desmitificado que nuestros recambios son caros, aprovechándose de periódicas e interesantes promociones de fábrica y adquiriendo con garantía recambios originales de la marca.

-¿Qué movimientos significativos destacaría de estos años?
Ha habido importantes movimientos de por sí cíclicos y propios de un mercado muy maduro, en el que en determinados momentos ha cambiado significativamente el escenario. Uno de ellos, quizá el más importante, fue la adquisición por un gran grupo en 2011 de todas la empresas de más de 600 equipos en Andalucía, 100% clientes de la firma Necta, situación que descompensó la cifra de negocio en los diferentes canales de distribución en que actuamos.

La cifra de negocio de la firma se concentro en un 70% de las compras en un solo cliente. Esta acción no solo descolocó de forma significativa nuestra estructura, sino también a todos los proveedores que tenían sinergias con estas empresas absorbidas. Nos tuvimos que aplicar en generar y potenciar las líneas de negocio en clientes nuevos.

También para nosotros, ha sido muy perjudicial el mercado de segunda mano, especialmente en Andalucía, donde tenemos el porcentaje más alto de equipos reciclados, podría decirte de Europa.

-¿Cómo ha arrancado este año para el Grupo?
Muy bien, muy contentos con los resultados, sobre todo, de los obtenidos por nuestros clientes y distribuidores. Estos, salvando alguna excepción, no han bajado su facturación en estos años, si acaso sí sus márgenes, pero lo han compensado principalmente con la optimización de sus estructuras, gestionando mejor sus recursos y aprovechando sinergias para acometer nuevos clientes y nuevas líneas de facturado.

Ya en Andalucía hay varias empresas, fuera de grandes grupos, con más de 500 máquinas y otras tantas de más de 300 equipos, y con visos de seguir creciendo. Estamos notando una importante recuperación en la adquisición de equipos nuevos. Ya desde el cuarto trimestre de 2013 empezamos a notar la recuperación de la inversión en equipos nuevos, no solo por parte de nuestros clientes habituales, sino también por clientes en los que teníamos poca presencia y de nuevos actores que se incorporan a nuestro mercado.

Los resultados de comienzo del año ha sido excelentes, cerrando el primer trimestre en el Área Sur con un incremento del 240% en relación con el mismo periodo del año anterior.

-¿Qué factores cree que son los que están propiciando estos resultados?
Algunos son el resultado del trabajo bien hecho por parte de la firma y otros del de los operadores que no solo han sobrevivido, si no que además han crecido. La firma tomó medidas correctivas y previno esta situación reorganizándose para afrontar el escenario que hemos vivido estos últimos 5 años.

Esta situación la hemos sufrido todos los fabricantes de maquinaria, algunos como sabemos no han sobrevivido a estos años duros para todos, otros han conseguido la continuidad mediante compras estratégicas y, en nuestro caso, la continua inversión del grupo en sacar nuevos equipos en las diferentes líneas de negocio, la homogenización de la electrónica, la inversión en nuevas y potentes tecnologías, medio ambiente, homogenización de componentes en toda la gama y servicios, y en otros campos, nos posicionan en un puesto privilegiado frente a nuestra competencia.

Otro factor: la apertura que ya se está notando en las entidades financieras a prestar dinero con más facilidad a proyectos fiables. Y otro importante, el agotamiento en el mercado de equipos de segunda mano de nuestra marca.

La reorganización de la red comercial en el Área sur también fue un acierto. Se reconvirtió el modelo de Agente/distribuidor en Agencia Oficial Necta. El modelo es el italiano donde toda la bota se gestiona a partir de cinco Agencias Oficiales, de las que tres, como es mi caso, han salido de personal de compañía. Lo que se ha conseguido es acortar los tramos de distribución, dar más conocimiento del producto y tener una aportación más profesional, oferta directa de fabricante y abaratar el coste al cliente final sin perder la calidad del servicio, para lo que nos apoyamos en servicios técnicos serios e instrumentalizados en nuestra firma.

-Y de esta guerra de precios a la baja, ¿quién se ha beneficiado?
Como pasa siempre en esta estrategia, el cliente, y los clientes de nuestros compradores. Hoy en día desglosamos la oferta tarifando los servicios complementariamente. Antes entraban en el margen muchos servicios que hoy en día los tienes que tarifar aparte, según necesidades particulares de cada cliente, para personalizar la oferta.

Sí es cierto que en nuestro caso y con la estrategia realizada le ofrecemos a los clientes la posibilidad de que acceda a un equipo Necta por un precio competitivo. Hasta hace pocos años el operador normal pensaba que no éramos una marca a la que pudiese acceder su empresa, por considerarla de una gama premium fuera de sus posibilidades. Hoy en día sea cual sea la dimensión de la empresa, no solo puede, si no que queremos trabajar con ellos y hacemos lo posible por llegar a estos y presentar nuestra oferta, de ahí las inversiones que llevamos realizando en posicionamiento en Internet durante estos últimos dos años.

Además de disminuir los márgenes de central a los distribuidores, hemos simplificado la acción de fabrica a través de la Agencia en la acción directa a clientes con volumen de compras.

-¿Se ha notado en la entrada de nuevos clientes?
Mucho. Por un lado, la incorporación de operadores que están creciendo y que anteriormente trabajaban con otras firmas que tienen patrón de comparación, y por otro, muy reveladores, los modelos de autogestión en grandes corporaciones y la incorporación directa de empresas con sinergias en nuestro mercado, que antes subcontrataban los servicios en sus ofertas y ahora adoptan en su gestión en vending y dispensing, ampliando y gestionando con recursos propios su oferta de servicio.

De todos modos, queda mucho trabajo por hacer ya que, en Andalucía, el volumen de ventas de equipos nuevos es bajo en relación con la dimensión territorial.

-¿De dónde proceden esos nuevos clientes?
Como comentaba anteriormente están entrando muchos nuevos actores en el mercado para los que la máquina es una opción para diversificar su negocio. El cliente tradicional conoce nuestra firma, es más, me atrevería a decir que el profesional, sobre todo en bebidas calientes, desearía que todo su parque fuera de Necta, y quien más quien menos tiene máquinas nuestras trabajando en su estructura.

La captación de clientes es diferente según a quién nos dirigimos. Para el operador profesional es una cuestión de ofrecerles mejor precio condicionado a volumen y ventas cruzadas, y buen servicio postventa.

La llegada de nuevos operadores ha generado un importante crecimiento. Han sido empresas relacionadas con el sector como pueden ser las de catering, que con este modelo han pasado a comprar sus máquinas, adaptar sus instalaciones para este servicio y formar al personal para su mantenimiento, pudiendo ampliar su oferta sobre todo en los concursos públicos.

-¿Poco vending público y más cautivo?
Sin duda. En estos años el vending público ha florecido de una manera formidable. Antes a quienes despedían o terminaban su relación con su empresa montaba un bar, ahora monta un córner 24 horas. Sin embargo, los "business plan" y los plazos de amortización dados por los proveedores que se han presentado como franquiciadores no correspondían con la realidad, con lo que el 80% de estos córners han fracasado en su previsión de amortización por la mala ubicación.

-La nueva estructura empresarial, ¿en qué está afectando en la relación con el cliente?
Positivamente. Con la mayoría ya trabajamos directamente desde la central, y con otros, más pequeños, se recurre a la distribución. Tratamos con distribuidores que son Servicios de Atención Técnica fuertes, que no necesitan la venta de la máquina en sí como parte de su supervivencia y se adaptan a la política comercial de la firma. Su rentabilidad va en el conjunto de líneas de negocio que manejan. Por contra, se basan en el mantenimiento y el servicio posventa que ofrece, en un servicio que nosotros denominamos 360º.

La entrada de nuevos actores en el mercado ha requerido presentar en la oferta un servicio total ya que son empresas que no conocen específicamente el sector, que no están instrumentalizados en esta línea de negocio y para los que es preciso tener una propuesta global que incluya no solo el equipos, si no mas una consultoría que les resuelva formación, orientación, asegure posventa, contratos de mantenimiento y el suministro de consumible especifico para los equipos desde la distribución.

En este último caso, el consumible, tenemos relación con todas las empresas en esta línea, y depende del distribuidor de zona, algunos trabajan con Mondelez, otros con Nestlé, etc. depende del distribuidor, como firma no estamos casados con nadie, todos son clientes importantes para nosotros que trabajan con nuestros equipos.

-Para este año contáis con muchas novedades…

No hay fabricante en el mercado que saque tanto producto nuevo como nosotros. El año pasado fueron cinco los modelos nuevos que se incorporaron a la gama, destacando la "Tango" que ha comenzado a comercializarse este año. Pero también tuvimos importantes incorporaciones para la hostelería y el OCS que son otras dos líneas de negocio en las que ponemos mucho esfuerzo innovador.

Las novedades se diferencian por su nuevo grupo Z4000 y la electrónica: 2 Mg/16 bits o 4 Mg/16 bits. Así los modelos Canto se reconvirtieron con los grupos de café Z4000, el cambio de placa y la introducción de un nuevo grupo de batido para responder a las necesidades del free standing. Cuando se ha constatado que las innovaciones funcionan correctamente y las nuevas prestaciones se testan en los equipos posicionados, se pasa al resto de gama, lo que ha dado como resultado el modelo "Solista", hija pequeña de la "Canto" y evolución de la Colibrí, así como ya otros modelos que han incorporado todo lo que en gama alta nos ha funcionado, Concerto, Opera, Samba, Tango, Festival, Melodia, Krea, Karisma... .

-¿Y qué tal avanza la irrupción en la hostelería?
Aquí nos queda mucho por crecer. En la línea de Hostelería el grupo ha invertido muchísimo en estos últimos años posicionándonos con una amplia gama de producto tanto para Dispensing como para cafeterías, y la Agencia NECTA se ha reforzado en Gestión Comercial para mejorar la interactuación y servicio con nuestros clientes.

Por darte un dato nuestros homólogos en Francia facturan en esta línea el triple que nosotros en Península. La maquina súper automática es el futuro en este mercado, y estamos muy bien posicionados.

Los grupos Z4000 están revolucionando tanto el vending como la hostelería por la rapidez en la erogación y por la imposibilidad, por su giro en 180º, de que se atasque una pastilla, además que van pegados a la caldera. La agilidad es esencial en la hostelería y el dispensing y para este segmento de negocio hemos adaptado la filosofía que ya imprimíamos al vending en cuanto a la fiabilidad y rapidez en los equipos: la misma máquina vending transformada en prestaciones para hostelería con unos excelentes resultados y prestaciones necesarias para este nicho.

El resultado ha sido la gama "K" de Necta -Karisma , Kobalto, Krea- que si en vending siempre hemos estamos algo por encima en precio en relación a nuestros competidores, en hostelería, en la gama que hemos entrado, andamos en precio por debajo de la competencia...

Sin embargo, el mercado español aun no tiene cultura de máquina superautomática en la cafetería, como aun no la tiene del cafe 100% natural. Hace ya algunos años aparecieron máquinas automáticas que dieron bastante guerra al usuario final y el mercado en cafeterías restaurantes dio marcha atrás por las reiteradas incidencias y desconocimiento técnico de los usuarios de las maquinas. Eso al margen de la amortización ya que este tipo de máquinas pueden variar de precio entre los 8.000€ y los 20.000€ que pueden costar ,según la marca.

Otros mercados vecinos le han perdido el miedo a la superautomática en la cafetería, y ya se benefician de las bondades en cuanto ahorro de tiempo de personal, el rendimiento del producto, la no manipulación de los elementos -moler café, poner la leche, etc.-. Con la programación y prestaciones de los equipos, el "barista" solo tiene que saber leer y pulsar una tecla, lo que permite al operario optimizar su tiempo en barra.

-A pesar de que el mercado se ha reducido, no habéis dudado en seguir presentando máquinas de gran capacidad como la Canto Duo.

Es una gama de gran capacidad, y también grandes prestaciones. Presenta una mayor escala de menús, más posibilidades de comunicación, incremento en la interacción con el consumidor, más opciones para sacar partido a publicidad con la posibilidad de conectar pantallas gráficas y todo tipo de periféricos, y una cada vez mayor interactuación maquina usuario.

La incorporación de 2 tipos de cafe, 2 vasos, pantallas táctiles, alta respuesta a la conexión mediante telemetría… son avances que cada vez tienen más presencia y demanda en nuestro mercado.

Una vez más depende del tipo de cliente y posición. Si es cierto que hay tendencia a mas equipos de menos capacidad y opta por no perder el contacto con el cliente final acudiendo más a menudo a la posición, o aumenta la presencia en puntos de venta con mas equipos en la posición logrando así una mayor oferta , y rentabilidad.

Hay quien se sigue decantando por equipos de más autonomía, y valor añadido, y prefiere más autonomía y prestaciones mejorando su oferta en posicionamientos con consumos altos, grandes colectivos demandan además de capacidad de autonomía un mayor menú de opciones, mas prestaciones e interactuación del usuario con las maquinas.

- ¿El OCS consigue despegar en Andalucía?

En Andalucía, y resto de Península, el OCS está dominado por grandes grupos. Es cierto que hay pequeños operadores que se han adentrado pero no están contando con máquinas industriales ni de la capacidad financiera para posicionarse con rapidez en esta línea de negocio. Es un mercado en expansión en el que multinacionales como Nestlé, Sara Lee, Saimaza ... han abierto muchas posibilidades con su publicidad, introduciendo la cultura del café en cápsulas en la oficina y el domestico, un producto que es 100% natural, de mucha calidad.

Pero a las empresas operadoras les cuesta mucho adaptar sus estructuras al OCS, es otra estructura de logística y comercial. Algunas han sabido dar el salto, otras no, y al final son las grandes marcas las que están en el mercado, eso sí, con la misma estructura del vending tradicional no es posible, es otro libro.

En este nicho la adquisición hace años de la marca SGL por el grupo al que pertenecemos, marca reconocida en Europa en este perfil de fabricados industriales, nos defiende del mercado chino, más dirigido al domestico.

-¿Se ha beneficiado el vending del descenso de consumo de café en la hostelería?

En el vending hemos pasado de un ratio de estadística en consumo por empleado de 0,8% a 1,6% por servicio en bebidas calientes. Se ha doblado por tanto gracias al precio que es menor que en la hostelería y a la calidad que se ofrece, se pone mejor producto y se dosifica mejor los equipos.
El servicio final no tiene nada que envidiar al del bar. Las máquinas vending muelen el café al momento, conservan el aroma, sus propiedades, etc.. La gente se sorprende cuando ven una maquina abierta y descubren que el café es en grano, y que lo muele al instante! Cada vez se minimiza mas el tópico de maquina vending de café , mal producto ... eso era antes, cuando el operador tampoco tenía donde elegir en consumibles específicos para nuestro canal y que su comportamiento en maquina fuese correcto. También alguno cuestionables gestores pensaban que comprando más barato ganaba más dinero, error.

Hoy encuentras en el mercado productos de alta gama, como es los cafes 100% natural, o la leche 100%, cuyo comportamiento en maquina es excelente, y el rendimiento aun mas, y en consecuencia autonomía. Ya quedaron lejos los potenciadores de sabor y blanqueantés, que no se consumían solo por su bajo coste, si no porque no había alternativas.

Cuando me preguntan nuevos actores que si nuestras maquinas hacen buen café, yo les contesto que depende del producto que metan, y de cómo lo gradúen. Lo que les aseguro es que nuestra marca tiene el ratio de incidencias más bajo del mercado, y eso los grandes, y cada vez más los pequeños operadores, valoran en nuestra firma, los nuevos actores están por aprender, y nosotros para ayudarles a que crezcan, ya que de su crecimiento depende el nuestro también.

Estas circunstancias le han venido muy bien al sector en cuanto a la mejora de los hábitos de consumo. Es verdad que la rentabilidad en nuestros clientes no se ha visto beneficiada ni compensada por este aumento de consumo en los entornos cautivos, ya que aun tienen que compensar los decrecimientos del personal en donde daban servicio, cuando no les han cerrado la empresa dode prestaban servicio, y por otro lado la falta de capacidad comercial de muchos operadores locales en defender su precio en el servicio. No sube la rentabilidad, pero el volumen de ventas les crece día a día. Algunos operadores nos han transmitido que han tenido el mejor trimestre de los últimos 5 años, inyección de optimismo para todos, ya que si ganan, renuevan equipamiento con mas alegría.

-¿Cuáles son vuestras expectativas para este año?
Muy buenas. Como ya he comentado desde el pasado noviembre hemos detectado recuperación dentro del mercado. Se está acabando el mercado de segunda mano y los bancos han abierto la posibilidad de la financiación. Tanto en vending como en hostelería se recupera facturación y aumentamos cuota de mercado. Hemos ganado mucho en presencia en ambos, estando ya en Andalucía en el 53% de cuota, la línea de botelleros, en manos de grandes envasadoras, nos desvirtúa la cuota general, pero por ejemplo en equipos de bebidas calientes en free standing tenemos una cuota del 56%.
El trabajo bien hecho, acompañado con una gran gama de producto, fiabilidad y servicios competitivos nos están dando excelentes resultados.

-¿Está el vending preparado para la tecnología que propone las nuevas máquinas?

No solo está preparado, si no que lo aprovecha. El otro día salía en prensa un gran cliente nuestro haciendo suya nuestra tecnología, que no nos molesta, por el contrario abre los ojos a sus competidores, pues como ya se verá en nuestro mercado, es el futuro. Futuro para nosotros, tendencia ya en los mercados europeos y americanos que cada vez están muy instrumentalizados en estas herramientas.

En el Sur tardaremos más tiempo en ver más presencia de esta instrumentalización. Generalizando al operador le cuesta adaptar su parque a estas nuevas tecnologías, es más, le intimidan, no solo por su coste, si no por su adaptación a la operatividad, pero se ha demostrado que cuanta mejor electrónica lleva una máquina más fiable es, más posibilidades tiene y más alarga su vida útil, así como la incorporación de programas de gestión y telemetría en su operativa.

En este campo nos queda mucho por crecer pero sabemos que la tecnología permite adaptarnos a cada mercado y sus necesidades. Ahora solo queda que el operador sepa hacer un uso correcto y pueda sacarle el mayor partido. Ya disponemos de equipos muy avanzados y los costes de comunicación se han abaratado, por lo que es más accesible y las empresas se van actualizando y convenciendo poco a poco de las bondades de estas herramientas.

El modelo Tango promueve más variedad de producto y oferta

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