Café de máquina, ¿calidad o precio?

HOSTELVENDING.com 20/04/2015.- El café de máquina es un clásico. Lo es en la sala de espera de los hospitales, en la pausa en el trabajo, en las horas de estudio en la Universidad, mientras esperamos un vuelo y ahora también mientras nos desplazamos de un lugar a otro en el centro de la ciudad.

Está en el top tres de las bebidas más consumidas en todo el mundo y podríamos decir que en el puesto número uno cuando hablamos de máquinas expendedoras. Es básico en una industria como el de la venta y distribución automáticas y a lo largo de su relación con el vending ha evolucionado mucho tanto su forma de ofrecerlo como la concepción que se tiene de su calidad.

Que fuese de los artículos más consumidos en la industria no siempre ha sido sinónimo de ser el más valorado. Es más, se han tenido que hacer importantes esfuerzos tanto por parte de los fabricantes de equipamiento para el desarrollo de equipos capaces de conservar mejor el producto y elaborarlo con mayor precisión para emular las manos expertas de un barista como por parte de los productores para ofrecer un café de mayor calidad a un precio asequible para el tipo de venta de que se trata, para lograr mejorar tanto su valoración como las propias ventas.

Y es que el café de máquina en cierta manera compite con la propia hostelería. Aunque algunos momentos la complementa, en los últimos años y debido a circunstancias externas al propio sector, prácticamente podemos diferenciar entre el que se puede permitir ir al bar o el que opta por comprar su café en la máquina, no sólo por su coste sino también por la mayor y más amplia oferta que ahora se ofrece y de la que hablaremos más adelante.

Esto ha permitido que el café se sitúe como el producto más vendido dentro de la restauración automática. De las 600.000 máquinas expendedoras que se estima componen el parque instalado en nuestro país, alrededor de un tercio de ellas, unas 180.000 son sistemas que ofrecen bebidas calientes, de manera destacada café.

A través de estos dispensadores, la industria estima que el consumo anual alcanza las 10.500 toneladas en el canal, una cifra muy importante que representa más del 22% del café atribuido tradicionalmente a la hostelería. Y es que según la Federación Española del Café de las 170.000 toneladas de café verde consumidas en España, el 58% corresponde al hogar mientras que el 42% a hostelería, en un país como el nuestro donde el consumo per-cápita de café los 3,9 kilos año.

Con 6,4 millones de tazas de consumo al día, todavía quedan muchos usuarios por conquistar y la clave está en entender qué necesitan, qué le exigen a un servicio como este y cuáles son los aspectos que se valoran como negativos para poder trabajar sobre ellos

Según las estimaciones de los profesionales en la materia, esas 10.500 toneladas que se dispensan en el canal suponen alrededor de 62 millones de euros de venta hacia el operador. Hablamos de muchos millones de tazas de café de máquina al año por lo que nos encontramos ante un segmento clave que debe seguir evolucionando con el objetivo de obtener mejores rendimientos y duplicar esa cifra si es preciso para crecer sin reparos.

Junto al aumento de la venta del producto, también crece el de máquinas nuevas de esta categoría. PVA, en su informe anual, resalta que las máquinas de café siguen significando algo más de la mitad del mercado, concretamente el 51%, siendo un segmento que además logró prosperar en 2014 un 15% en relación con el mismo periodo del año anterior. El mercado español sigue estando dominado por el café espresso que supone el 90% del total. Y entre el tipo de máquinas atendiendo a su autonomía, las free standing alcanzan el 64% del mercado, correspondiendo el 36% restante a los modelos table top.

Estos datos los corrobora César Zubiri, director de expansión de Jofemar. “Desde luego que el crecimiento de la cultura del café es evidente. En la última década se ha intensificado el consumo de todas las categorías de café a nivel mundial y la apertura de nuevos espacios de consumo ha estimulado esta cultura, en la que cada vez cobran más importancia la especialización y la diferenciación. Desde Jofemar siempre intentamos garantizar la oferta más completa de sabores y mezclas. Y sí hemos observado un crecimiento significativo en las ventas de máquinas de bebidas calientes. Al cierre de 2014, las máquinas de café han supuesto un 40% de nuestras ventas dentro de la división de vending y, además, se ha conseguido una importante apertura a nuevos mercados como Brasil, Chile o Estados Unidos”.

EL PRECIO POR DELANTE DE LA CALIDAD

De manera más detalla podemos trasladarnos a los datos que nos proporcionan las empresas más representativas del sector, ya sea porque son los principales proveedores de producto o por el peso que tienen como operadores o fabricantes de equipos especializados.

Tras la encuesta realizada, podríamos decir sin riesgo a equivocarnos que el café más demandado por el operador de vending sigue siendo el que le permite jugar con un mayor margen económico y, dentro de este segmento, cada vez más cafés de más calidad pero sin llegar a la clasificación premium o gourmet que sigue estando fuera de los circuitos habituales solo reservado a operadores contados que se arriesgan a colocar en sus emplazamientos una oferta más variada con precios superiores.

Vendin es una de las empresas más representativas en este sentido. Con su gran experiencia y siendo un proveedor modelo en el canal, el 90% del negocio de la compañía lo representa la venta y distribución automáticas, lo que supone alrededor de cuatro toneladas anuales. Según sus ventas, el tipo de café que más se demanda por parte de los operadores es el robusta (75%), habiendo un interés mayor por el natural (76%) que por el torrefacto, una tendencia que se ha invertido en los últimos años.

“El grano es el café que se emplea mayoritariamente en las máquinas automáticas, mientras que el soluble es el que se demanda para las máquinas dispensing”, aclaran desde Vendin. Respecto a si hay más interés por un café premium por parte de los operadores, señalan que “de momento no se solicita mucho, algún cliente que quiere dar a su público una gama más alta y entiende por ello que debe de ser mas caro, pero no tenemos constancia de que haya mucha demanda de este tipo de café” y eso a pesar de que son conscientes de que el “cliente sí pide más calidad”, aunque siempre “al mismo precio”, algo que es bastante complicado.

“La situación actual impide que en el sector los operadores puedan variar los precios que tienen en las máquinas, por lo que es difícil poder mantenerlos si se pone un café de calidad superior ya que los márgenes son mínimos. Esto suele ser el principal inconveniente, aunque también influyen los gustos de cada uno, hay personas que el café natural no les gusta porque dicen que no sabe a nada y están acostumbrados al café de la cafetería o de su casa que suele ser mezcla con torrefacto en dosis altas”, aseguran desde Vendin.

Hay más movimiento en el segmento de los capuchinos de sabores. “Es un mercado emergente con lenta evolución, que va sustituyendo más a las infusiones -té al limón, manzanilla, etc.- que a los cafés”, señalan.

Para Café Arabo las ventas en el vending representan el 40% del total de la compañía. Como nos confirma Albert Busoms, su director comercial, la variedad robusta es también la más pedida por el operador, más en su caso al no trabajan con torrefacto. “Cuando el cliente nos da la posibilidad de probarlo, nadie se imagina que siendo natural, su comportamiento es parecido al torrefacto”.

El interés por el robusta está en el precio “pero se está aumentando la demanda de información de los arábicas”, nos confirman siendo sus ventas un 60% de robusta y un 40% de arábica. “Todos querríamos hubiera mayor interés por el café gourmet, pero por desgracia, los comportamientos en el vending de los arábicas, son muy complicados y los consumidores todavía no tienen el paladar acostumbrado a ello, que esto es lo fundamental... Todo termina en el producto de costumbre y/o semejanza”.

Una experiencia muy similar la encontramos en Tupinamba. Con tan solo un 25% de las ventas enfocadas al vending, la compañía barcelonesa comercializa alrededor de 600 toneladas anuales en el canal, siendo de las más destacadas por volumen e incidencia. Como nos detalla Eugeni Ferigle, los operadores que trabajan con esta empresa se decantan en un 60% por el café natural, siendo un 70% robusta.

“El café gourmet es difícil de trabajar en el vending. Son muy pocos los que están a penas empezando a apostar y pedir más calidad en el café. La mayoría sigue prefiriendo el precio frente la calidad y/o el servicio”, asegura.

Y aunque coincide con Albert Busoms en afirmar que un café más caro no siempre es de mayor calidad o tiene por qué ser mejor, lo cierto es que son “pocos” los que empiezan a apostar por variedades premium. “Aunque un café mejor suele tener un precio mayor, no tiene que ser mucho más caro. Depende de lo que se quiera o entienda como “mejor”, incide Ferigle.

El precio, por tanto, es la barrera que se marcan los operadores para ofrecer a sus clientes un café de mayor calidad. Un café 1 euro más caro representa 0,007 euros por servicio y hablamos de cantidades que no siempre pueden ser asumidas por las medianas y pequeñas empresas y eso a pesar de que son conscientes de que para defender el servicio necesitan más calidad y mejores prestaciones tanto de las máquinas como de los productos.

Tampoco encontramos grandes diferencias entre lo mencionado hasta ahora y la experiencia en Nestlé Professional con los operadores de vending. Para la división enfocada a la venta automática y la restauración, el canal representa un 21% del total de sus ventas, lo que no es obstáculo para que la compañía tenga un amplio catalogo de productos.

“Nestlé tiene vocación de tener disponibles sus productos allí donde y cuando los consumidores quieran consumirlos y el Vending proporciona esta accesibilidad a nuestros consumidores. Para aprovechar esta oportunidad hemos desarrollado productos específicos y tenemos un equipo especializado tanto en España, como en nuestros centros de investigación en Suiza”, destaca Enrique Duaso.

“En España existe una demanda de cafés de sabor y aroma fuertes, debido a la costumbre de beberlo principalmente mezclado con leche y primordialmente por las mañanas. No obstante, en los últimos años se ve una tendencia hacia cafés más suaves. También existen variaciones de preferencia en las diferentes zonas del país. Otra característica muy específica del mercado español es el elevado consumo de café descafeinado”, precisa el responsable de Nestlé Professional que también coincide en apuntar a que “desde hace bastantes años, el consumo de café natural ha ido creciendo en toda España, aunque todavía existen grandes diferencias regionales”.

La preferencia por productos de mayor calidad y equilibrio ha hecho que la proporción de ventas de café mezcla con torrefacto haya ido descendiendo. En nuestro caso, “la mayor parte de nuestras ventas las hacemos con café de tueste natural, que ha sido nuestra apuesta desde siempre”.

Pelayo Collantes, responsable del proyecto Stracto en Cafento, arroja una visión muy parecida a los anteriores pero con la entrada en juego de este interés por ofrecer cosas nuevas a los clientes del café de máquina. “Se sigue demandando un café en grano de calidad media y precio muy competitivo. Esto se lo pueden permitir gracias a los grandes volúmenes con los que trabajan. No obstante, la tendencia está cambiando y cada vez más se preocupan por ofrecer una mayor calidad o, al menos, tener una variedad de calidad para aquellos clientes que la demandan, y ahí es donde entramos nosotros con los sistemas que llevamos para la cápsula Stracto”.

En la transición vivida entre el natural y el torrefacto, coincide con las demás empresas en que la evolución viaja “hacia el natural 100%, aunque todavía quedan bastantes que siguen entendiendo el torrefacto como necesario para conseguir un café con color y crema. Igual que en hostelería, convencernos de que esto no es necesario, y que un café natural permite extraer un espresso con crema y cuerpo, lleva un tiempo y no se consigue de un día para otro”.

Entre las preferencia entre el robusta y arábiga, en Cafento son conscientes de que hay más variedad en la demanda. “La tendencia es a solicitar más porcentajes de arábica, pero el precio demandado muchas veces lo hace casi imposible. En este sentido, lo importante es conseguir un blend equilibrado, que aporte una taza con crema, sabor y aroma, y que se pueda conseguir con un precio competitivo”, afirma el responsable del proyecto Stracto.

La gran barrera es el precio. Pero, si se invierte más también se vende el café más caro, entonces el problema ¿cuál es? ¿Se tienen menos clientes? ¿La supuesta pérdida de ventas no se compensa con variedades a mayor precio?

En Cafento lo tienen claro. “El problema es que muchas veces el operador tiene miedo a subir el precio, y que los operadores grandes son muy agresivos en esta línea. Pero comprobamos que al consumidor no le importa pagar un poco más o que, al menos, prefiere tener esa opción de un café de más calidad, siempre que realmente lo sea, claro. Si en una cafetería el café cuesta 1,20 euros o más, no tiene sentido que haya oficinas con cafés a 30 céntimos; ese café difícilmente podrá ser de calidad. Por eso los operadores pequeños y las empresas de café tenemos que trabajar en esta línea y diferenciarnos con un producto de calidad y un servicio cuidadoso, que asegure un café perfecto… también en el vending”.

AIRES DE CAMBIO

La segmentación por tanto está bastante clara. El pequeño y mediano operador prima el precio frente a la variedad en la oferta y solo algunos, una minoría aún, se arriesgan a elevar precios y calidad, porque no nos engañemos en el café hay ciertos estándares que deben comenzar a pagarse en otros rangos porque lo valen, sin contar con las grandes empresas explotadoras que por su mayor capacidad tienen posibilidades de confeccionar una oferta específica para ubicaciones concretas.

Lo hemos visto de manera muy clara con Pelican Rouge que no solo ha tomado un camino en el que intenta potenciar el café como marca propia tras cambiar el nombre y hacer desaparecer Autobar de su enseña con todo lo que ello implica de dejar atrás la imagen alcanzada, sino que además cuando llega a acuerdos con compañías como Illy no permite que su oferta llegue a todos sus clientes, sino que lo hace de manera seleccionada.

La marca Pelican Rouge cuenta con más de 150 años de historia y es reconocida a nivel internacional como marca Premium de café. Cada día se sirven más de 7 millones de tazas de café Pelican Rouge a través de una cuidada red de distribución en 13 países, ofreciendo un estricto control del producto desde la semilla hasta la taza y una gran variedad de cafés premium, elaborados con la mejor materia prima y con la experiencia centenaria de nuestros maestros tostadores.

“Nuestro posicionamiento premium en el segmento del café, avalado por miles de consumidores en toda Europa, es nuestra mejor carta de presentación”. “Apostamos por conseguir la mejor experiencia del consumidor, cuya satisfacción siempre se encuentra en el foco de cualquier decisión que tomamos”, asegura, José Ignacio Huarte Iribarren, director general de Pelican Rouge Coffee Solutions en España.

Hay otras marcas como Alliance que trabajan con Lavazza que también permiten a sus consumidores elegir alternativas al típico café con leche de 50 céntimos, incluso son capaces de permitirse trabajar con café de comercio justo, un tipo que también encarece los precios del servicio, aunque no necesariamente tenga que llevar aparejado un plus de calidad.

¿Quiénes aciertan y quiénes se equivocan? Es muy relativo, ya que es difícil convencer a los que consiguen tener un balance positivo de que hay fórmulas más variadas, pero lo cierto es que el consumidor ha demostrado que puede pagar más por el café si se le ofrece algo mejor. Lo podemos ver de manera clara en el mercado de cápsulas y también en diversas encuestas publicadas, sondeos de opinión que también colocan el café de comercio justo como una preferencia entre un público comprometido con prácticas algo más éticas sin importar en demasía el encarecimiento final.

De estas mismas opiniones se hace eco Enrique Duaso: “Existe una contradicción entre lo que desean los clientes de servicios de vending y los consumidores. En muchos casos, los clientes buscan un servicio con un precio ajustado y en cambio los consumidores están dispuestos a pagar un poco más para disfrutar de unas bebidas de mayor calidad. Muchos operadores de vnding están desarrollando iniciativas que apuestan por una mejora de la calidad, pero todavía hay mucho camino por recorrer para convencer a los responsables de decidir qué oferta de vending se contrata”.

Y al final lo que se impone es lo que elige el consumidor. Ya no vivimos en la era en la que solo se puede elegir entre dos proveedores. En un mundo globalizado, al final el usuario de un servicio prueba, comprara y se queda con lo que le conviene tanto económicamente como en la relación calidad-precio. En el último Congreso Español del Café organizado por la Federación Española del Café, Javier García, director comercial para la Distribución Automática de Vendomat, una de las empresas con más peso dentro del vending café, distribuidor de Lavazza, redundaba en ello, recordando que todavía las opiniones negativas predominan, críticas que se enfocan a la calidad del producto ofertado. La percepción, aunque va cambiando, todavía no ha dado un vuelco y el escaso margen que permiten los precios lo hace en muchos casos más complicado.

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Las tendencias tecnológicas que el vending no debe perder de vista

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