El vending se desvela como una puerta de entrada directa y cercana para los nuevos lanzamientos

HOSTELVENDING.com 27/04/2016.- Las barreras entre el marketing tradicional de los grandes medios de masas y los puntos de ventas y el marketing digital se van diluyendo. Los planos se complementan y las nuevas estrategias orientadas a las experiencia de compra cada vez más personalizadas y la integración de plataformas, la importancia que cobran los nuevos dispositivos inteligentes, la influencia de las redes sociales y estrategias onmicanal se desenvuelven de manera activa entre el nuevo consumidor.

La involución que experimentan muchas de las grandes marcas en los canales más tradicionales de venta, la explosión definitiva de Internet y la actualización de otros emplazamientos que hasta ahora no habían tenido demasiado peso para soportar el testeo de las innovaciones, han provocado la búsqueda de alternativas al gran consumo, demasiado orientado a la marca blanca y atraídos por el precio y la oferta.

En este contexto muchas veces es difícil dar a conocer un nuevo producto, mucho más comprobar el recorrido que puede tener entre los consumidores. A pesar de que las marcas de fabricante introdujeron el pasado año más de un centenar de innovaciones, la distribución ponderada de las innovaciones fue del 20%, lo que equivale aproximadamente a que el consumidor apenas encuentra las innovaciones en una de cada cinco tiendas, según datos del ‘Radar de la Innovación 2016’ elaborado por Kantar Worldpanel y presentado junto a Promarca.

Pero hay otras fórmulas, como el ámbito online o lo que nos ocupa, la venta y distribución automáticas, canales en los que se está investigando y también apostando como puerta de entrada a las novedades ya sean alimentarias o de otra naturaleza.

El vending es un escaparate que ayuda a estar presente en la calle, también a crear marca y que ahora además se ha aliado con las nuevas tecnologías para mantener una comunicación directa con el consumidor, facilitándole el acceso a productos.

Ya no solo es una herramienta para animar el street marketing y crear campañas publicitarias llamativas en las que se regalan productos por una mención en Twitter, por dar un abrazo a una expendedora o por colaborar con desconocidos, el vending ha pasado al primer plano y más de una empresa se ha adelantado para explotar su potencial.

Un buen ejemplo de ello es Samplia, una compañía que acaba de cumplir un año y que se dedica básicamente a promocionar lanzamientos de marcas a través de expendedoras.

“Antes de fundar Samplia yo tenía ya cierta experiencia en lo que respecta al marketing, especialmente en lo que concierne a la distribución de muestras. Hubo un momento en que vimos que las nuevas tecnologías, por su alta penetración, y especialmente el hecho de que todo el mundo tuviera un móvil creaba oportunidades muy interesantes en el sector. Así nació Samplia, como un modo de combinar las muestras, que son físicas, con el mundo digital, que es toda la parte de medición y análisis que se hace a través de nuestra app. El hecho de hacerlo a través de máquinas expendedoras nos permitía combinar esas dos tendencias, simplemente era la opción más lógica”, nos explica uno de sus fundadores, Robert Bonada.

Además, no solo facilitan la distribución de nuevos productos. Las marcas recurren a esta novedosa forma de marketing para relanzar algunos ya introducidos con anterioridad o aumentar el rendimiento de ciertas líneas. También han demostrado que, como se predica desde el vending, cualquier producto puede adaptarse, desde un alimento a una colonia, ropa, accesorios, etc.

En el caso de Samplia, la empresa no se limita solo a hacer de intermediario entre la marca y el consumidor sino que reclama el “feedback” de este. “Nosotros siempre tenemos promotores junto a nuestras máquinas de distribución de ventas recibiendo feedback directamente del usuario, y la gente se muestra muy dispuesta a implicarse cuando conocen Samplia como un proyecto joven y cercano”.

Como nos relata Bonada, la participación suele ser muy alta, “más que en cualquier otro formato de encuesta que se haya hecho hasta ahora”, estamos hablando de más de un 95% de respuestas. “La primera razón es esa empatía que existe entre Samplia y el usuario y, la segunda, es lo sencillos que son nuestros tests, son muy completos y se responden muy rápido”. Cuando la gente comprende que gracias a ellos se crea un diálogo con las marcas en el que su opinión se valora, están muy dispuestos a colaborar de forma sincera, y lo que decía, no les lleva ni un minuto, resalta.

Samplia trabaja con una máquina tradicional de vending y un software propio creado y patentado exclusivamente, una plataforma compleja tecnológicamente pero sencilla en el uso por parte del cliente.

Con este contacto directo con el consumidor, Samplia ofrece a las marcas la posibilidad de medir la campaña en tiempo real, con un “feedback elevado y de calidad”. Además los cuestionarios “se pueden personalizar en función de la información que esté buscando conseguir la marca en un momento determinado”, pero sobre todo destaca esa ruptura de la que hablábamos entre el mundo online y offline, permitiendo a la marca “ir más allá, ya sea mediante estrategias creativas y acciones que acompañen a las muestras como por la posibilidad de continuar la campaña redireccionando landings, descuentos, vídeos y promociones a través de nuestra app”.

Las acciones comerciales se han circunscrito por el momento a los grandes centros comerciales, lugares propicios por concentrar un gran volumen de gente y por crear ambientes controlados en los que se pueden dirigir de manera supervisada todas las acciones, pero la compañía no descarta dar el salto a otros emplazamientos.

No solo las grandes marcas como Calvin Klein, Coca-Cola, Lay’s, Kellogg’s, Sunny o illy han empezado a confiar en esta fórmula de marketing para introducir o destacar determinados productos, pequeñas empresas con gran potencial confía en el vending como canal de venta exclusivo.

Otro ejemplo de ello es Snackissimo, una empresa que anda presentando su propuesta a los operadores de vending participando en eventos propios y que por el momento solo comercializa sus productos en el Corte Inglés.

“El producto hace dos meses que está en el mercado. El vending es un mercado al que le hemos visto un gran atractivo que nos permite ofrecer estas monodosis sin posibilidad de hurto, algo más complicado de controlar en el supermercado. Además es un canal que nos permite dar a conocer el producto en muchos puntos”, relata Eva Durán, gerente de la empresa.

Han creado un producto de gran calidad que puede encajar, por formato y concepto, en la venta automática y que además abandera un tipo de alimentación que también al vending le interesa promocionar como son los snacks saludables.

“Por el tipo de producto y las ventajas que tiene puede ser dirigido a lugares como espacios para niños, hospitales, pero también oficinas, dirigido a un público femenino, etc.”, señala Durán. El vending, como canal de impulso, es ideal para la distribución de esta bolsitas que se comercializan en diferentes sabores, sin gluten, sin azúcares añadidos, sin colorantes, sin conservantes, y con tan solo 59 calorías en sus versiones sin chocolate.

La web es su otra gran baza, pero apuesta por el vending por tener ese contacto directo con el consumidor para dar a conocer un producto nuevo y con muchas virtudes para instalarse en ese consumo por impulso que caracteriza el canal.

Es una versión o una visión completamente diferente a la de Samplia pero que tiene en común el hecho de utilizar las máquinas expendedoras como primer contacto con el target potencial y servirse de ella para fidelizar a un consumidor diferente, activo y que busca experiencias nuevas, familiarizado además con un tipo de venta de conveniencia y sin intermediarios.

Lo hemos dicho muchas veces, el vending tiene un gran potencial, gran parte de el aún está por explotar. Por suerte, cada vez hay personas creativas que aportan un nuevo punto de vista.

 Los nuevos productos que triunfan entre los consumidores

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