App monedero vs tarjeta contactless en el vending, buscando la máxima eficacia para retener clientes

HOSTELVENDING.com 22/03/2018.- Las distintas opciones de pago están revolucionando el comercio en general. Desde el pago digital a través de las compras online -donde todo el dinero es virtual-, hasta las formas de pago en efectivo, se abre todo un universo de posibilidades donde nacen tantas opciones como necesidades se puedan descubrir en el consumidor.

 Hacia dónde evolucionan los medios de pago es una pregunta a la que hemos intentado dar respuesta en multitud de ocasiones, y si bien es cierto que todo apunta hacia la imposición de las tarjetas contactless y las APP de pago para Smartphone, lo cierto es que parece que todavía le queda bastante recorrido al clásico monedero o billetero antes de que llegue a desaparecer.

 De hecho, Félix Guindulain, CEO de Jofemar, reconoce que desde hace tiempo se lleva escuchando que los monederos van a desaparecer: “Desaparecer es un poco extremo. Actualmente el máximo que se factura con tarjeta en las máquinas de vending es un 25%, aunque lo habitual oscila en torno al 8%”.

De este modo, el directivo mantiene su confianza en el crecimiento del pago con tarjeta y de la proliferación de app de pago móvil, aunque no por ello deban necesariamente desaparecer las monedas: “Sí que cambiará la tendencia, pero el dinero en efectivo es algo universal”.

De un modo u otro, lo que está claro es que cada sistema de pago está acotado y circunscrito a un área concreta y debería adaptarse al perfil del potencial consumidor al que se quiera dirigir.

Izan Forca, responsable de marketing de Orain Technologies, apunta precisamente a esta idea: “Las circunstancias se basan en el target al que va dirigido cada máquina. Según el tipo de consumidor habitual de la máquina, será mejor un sistema de pago o otro. Aún así, lo que debemos tener en cuenta es qué ofrecer al consumidor con cada sistema”.

Por lo que de momento se sabe, el 29,5% de los consumidores digitales ya paga con el móvil en tiendas físicas, en los más de un millón de TPVs contactless habilitados en España, según el Barómetro de Pagos Digitales de Mastercard realizado por Inmark Europa en 2017.

Esto sitúa a España en la media europea y un detalle a tener muy en cuenta para el vending, es que estos consumidores eligen las aplicaciones de los bancos para realizar las transacciones.

Otra conclusión destacada es que casi la mitad de los encuestados (52%) afirma utilizar tarjetas contacless al pagar en los comercios, cifra que ha aumentado respecto al año pasado cuando solo el 34% afirmaba usarlas en sus transacciones en tiendas.

Y empezamos a acostumbrarnos al móvil para pagar pero con un handicap muy importante, la mayoría de los usuarios no tiene un móvil dotado con tecnología NFC para hacerlo. A pesar de que un 68% de los encuestados conoce el sistema de pagos con el móvil, solo el 40% podría usarlo.

Bastante interesante y positivo para que el vending admita este tipo de fórmulas cashless es el hecho de que el 33% de sus usuarios use las aplicaciones móviles de pago al menos una vez por semana, mientras que el 16% todos o casi todos los días y el 27% una vez al mes. En cuanto al importe a pagar, el 43% respondió usarlas para cualquier cantidad, el 26% sólo para importes inferiores a 20 euros, el 22% para transacciones que no excedan los 50 euros y el 8,6% sólo para compras de más de 200 euros.

Por tanto, los micropagos que se pueden dar en el vending son totalmente susceptibles de entrar en las tendencias de consumo que podemos ver en la actualidad.

Eso sí, el 51% de los consumidores digitales prefiere la huella dactilar u otra autenticación biométrica por encima de otras formas de identificación. La seguridad es el principal motivo para decantarse por un método u otro, seguido de la comodidad, practicidad y rapidez.

Además, el Barómetro de Pagos Digitales de Mastercard también analiza el uso de wallets digitales en estas transacciones, y muestra que estos métodos de pago son ya conocidos por el 99% de los clientes digitales y que el 87% de la muestra ha pagado a través de alguno (diez puntos porcentuales más que en 2015 y 63 que en 2014).

Todos estos datos evidencian que cada uno de los sistemas tienen sus pros y sus contras: “por eso, hoy en día es importante basar esta decisión en el grado de aceptación del público de la máquina”, continúa Forca. Para cubrir esta necesidad, Orain Technologies ha desarrollado una aplicación con la que precisamente se intenta acceder a todos los posibles consumidores y no depender del público en función de la ubicación.

Ahora bien, cuando hablamos de un mercado maduro como el actual, es necesario tener en cuenta la sensibilidad que existe hacia los cambios, y más aún a los de índole tecnológica: “La utilización de un medio u otro dependerá de la tipología del emplazamiento teniendo como circunstancia primera si se trata de una localización pública o privada”, asegura Luca Magnabosco, responsable de marketing de Coges, como consideración preliminar: “Un sistema cerrado, como puede ser un sistema de pago con llave, tarjeta o token o una aplicación por móvil, permite la compra solo a clientes registrados en el sistema e identificados, como puede ser un sistema propietario como MyKey de Coges, o un sistema Mifare”.

Para Magnabosco, esto ofrece enormes ventajas en términos de fidelización en la mayoría de las ubicaciones frecuentadas por los mismos usuarios, y requiere de una mayor participación por su parte: “El cliente final debe recibir un dispositivo para almacenar el crédito, o descargar una aplicación en su teléfono, inmediatamente, debe recargar un saldo para poder consumir el producto”.

Así, los sistemas cashless tradicionales y las aplicaciones para móvil son muy similares desde este punto de vista, aunque las aplicaciones para SmartPhone ofrecen al empresario y al usuario una cantidad mucho mayor de funciones una vez ha sido instalada.  Además, las aplicaciones permiten una mayor autonomía para el usuario final: puede descargarla  por sí mismo, registrarse y comenzar a consumir sin necesidad de que alguien le entregue físicamente un dispositivo como la llave o la tarjeta.

Francesco Pelosin, de Paytec, profundiza un poco más en la naturaleza de las APP de pago móvil y reconoce que efectivamente, con la entrada de el pago instáneo de cuenta a cuenta y con los bancos entrando en el juego como actores, debería conocer un impulso significativo en cualquier momento, aunque la realidad es que todavía no se han conseguido estandarizar quizás por una falta de percepción en la seguridad y facilidad de uso.

Eso sí, una característica única de las aplicaciones para SmartPhone es que permiten establecer contacto directo con el usuario final, donde la empresa puede enviar mensajes al usuario, informarle de nuevos productos, generar ofertas especiales y promociones para alentar las ventas y, por supuesto, también recibir comentarios y sugerencias. Claramente, esto también tiene sentido para los usuarios fidelizados, que cuentan con volver a la misma máquina expendedora y encontrar un mejor servicio.

El lector de tarjetas de crédito, por el contrario, puede ser útil para interceptar a los usuarios que no tienen el tiempo o la posibilidad de usar un dispositivo físico o descargar una aplicación: usuarios de paso que solo quieren comprar algo en una ocasión específica, que tienen una necesidad inmediata.

Una diferencia "técnica" es la necesidad de una conexión de red: un sistema con llave o tarjeta puede funcionar en cualquier lugar ya que no requiere conexión, incluso, muchas aplicaciones para SmartPhone necesitan disponer de cobertura telefónica (este no es el caso de Pay4Vend, de Coges, que también funciona sin cobertura telefónica).

Por su parte, un lector de tarjetas de crédito utiliza necesariamente una conexión de telefonía o a través de una red LAN, por lo que solo se puede usar donde estas estén  disponibles y cuya cobertura esté garantizada sea estable y por supuesto fiable.

Buscando una ubicación para cada medio de pago

Cada sistema de pago tiene una ubicación concreta para funcionar correctamente… ¿pero cuál es la más adecuada? No es lo mismo el consumidor de vending público en un aeropuerto, que el que puede recurrir a las máquinas de un hotel.

 Hipotetizando emplazamientos reales, Magnabosco estima que el lector de tarjetas de crédito funciona mejor en ubicaciones de alta rotación, como estaciones de tren, metro o aeropuertos: “También está dirigido a un público más limitado, con respecto a la realidad europea: en muchos países todavía hay una cierta desconfianza de utilizarlo para micro pagos, los usuarios se preguntan si se aplican comisiones, si hay costos ocultos, si se necesita el PIN ... El lector de tarjetas de crédito puede ser complemento de un sistema de pago en efectivo, pero es impensable que pueda reemplazarlo por completo”.

 Por su parte, un sistema tradicional de pago mifare (llave o tarjeta) y una aplicación para móvil son más adecuados para lugares como empresas, oficinas, escuelas, universidades, así como gimnasios y piscinas: lugares donde las mayoría de las personas consumen regularmente, porque los beneficios están reservados para usuarios registrados en el sistema de fidelización.

 Finalmente, las aplicaciones para SmartPhone son más populares en lugares frecuentados por usuarios jóvenes, mientras que pueden encontrar una tasa de adopción menor en instalaciones de producción o en otras situaciones donde se desaconseja el uso de teléfonos.

 Para Forca, es difícil definir dónde encaja mejor cada sistema según ubicación: “Lo que sí que podemos afirmar es que es complicado que un consumidor se descargue una aplicación móvil sólo para hacer una compra y nada más”.

De este modo, la aplicación tiene que garantizar una recurrencia de compras y ofrecer alguna diferenciación superior a los tarjeteros y NFC: “Esto nos está surgiendo a nosotros en parte gracias al valor añadido que ofrecemos a los usuarios, que se multiplica en usuarios repetitivos. A un consumidor habitual de una misma máquina, Orain le aporta valor permitiéndole facilitar el pago y creando un wallet virtual, reportando incidencias de una máquina que sabe que va a volver a utilizar (se ha acabado la Cocacola, me interesa reportarlo para que mañana pueda consumirla), siendo más probable que reciba una promoción al ser un cliente fiel”, añade.

 Al final, la fidelización se convierte en el factor clave a la hora de determinar qué sistema es el mejor para cada punto de venta. De este modo, Magnabosco comprende el escepticismo que suscitan las aplicaciones monedero en comparación con otros medios de pago como el uso de tarjeta o efectivo, donde es el usuario quien debe hacer un esfuerzo para descargar la aplicación y registrarse: “Esto hace que no sea ventajoso en todos los emplazamientos, aunque naturalmente depende de la aplicación en sí y de las ventajas que tenga”.

De un modo u otro, tanto Paytec, como Orain y Coges, están convencidos de que las formas de pago a través de este tipo de aplicaciones irán creciendo a lo largo de los próximos años. ¿Pero de qué forma se puede acelerar el proceso?

Franceso Pelosin apuesta por la vía publicitaria para intentar persuadir al consumidor final: utilizar las pantallas de las máquinas expendedoras, cartelería, roll up y un buen merchandising puede favorecer la descarga de este tipo de APP: “Pero lo más importante para conseguir un buen resultado es la experiencia de compra del usuario, para ello la APP debe ser sencilla e intiuitiva. El usuario no puede perder tiempo buscando cómo funciona ni tampoco recibiendo una información que no le interesa”.

Por su parte, Orain tiene claro que hay que intentar ir más allá de lo que es ser meramente un medio de pago: “A diferencia de otros sistemas que se basan única y exclusivamente en el sistema de pago, a través de la app de Orain, los usuarios pueden realizar el pago con el móvil, crear un wallet de dinero virtual para futuras compras, recibir promociones y ofertas en productos y máquinas, reportar cualquier incidencia de las máquinas, recuperar dinero que habían perdido a través de un fallo de la máquina, etc. Todas estas funcionalidades son las que hacen que el usuario no elimine la app”.

Costes económicos

La utilización de uno u otro dependerá fundamentalmente de los costos de inversión y mantenimiento del sistema y puede variar mucho de un modelo a otro y de un fabricante a otro.

Un sistema de pago de nueva generación puede requerir una inversión inicial relativamente baja en hardware, pero un cargo de mantenimiento mensual en concepto de tarifa de servicio, cargos bancarios, conexiones telefónicas y comisiones sobre ventas realizadas.

En general, los lectores de tarjetas de crédito pueden ser más exigentes desde este punto de vista y también en función del tipo de ubicación en la que pueden implementarse, por lo que un Operador debe valorar todo esto antes de elegir el tipo de sistema a utilizar.

 “El mayor inconveniente de los sistemas NFC y tarjeteros es la necesidad de estar en todo momento conectado a internet. En ocasiones puede ser costoso llevar internet a las máquinas: instalación de cableado de internet o router wifi”, explica el responsable de Orain.

Por su parte, las APP de pago tienen distintos costes que dependen de cada proveedor y del acuerdo que se firme. Entre los gastos que es posible plantear encontramos el de instalación, una cuota fija mensual por la utilización de la APP o una pequeña comisión por venta realizada.

El mercado español

Se apueste por un sistema o por otro, lo que está claro es que la participación de los usuarios finales es muy importante a la hora de amortizar el medio de pago que se decida instalar.

En el caso de las aplicaciones móviles, ya se sabe que funcionan y que son capaces de aumentar los beneficios para entornos cerrados.  No es de extrañar que todos los proveedores de medios de pago estén recibiendo un feedback tan positivo por parte de los operadores y ya hayan decidido seguir intensificando el trabajo para expandir el sistema.

“El mercado español es extremadamente receptivo a los nuevos sistemas de pago, tanto a los usuarios como los operadores les gustan las novedades y no temen a los cambios tecnológicos. Según nuestra experiencia, vemos que la aplicación Pay4Vend es muy apreciada. Otros mercados en los que estamos trabajando son más tradicionales, los operadores son más reacios a  abandonar un sistema de pago existente para lidiar con las novedades”, reconoce Magnabosco.

Pelosin también ha sido testigo del auge de este mercado: “Ahora está en una fase muy interesante porque los operadores están buscando soluciones de pago con  móvil que sean seguras, sencillas y que puedan mejorar la experiencia de usuario en la expendedora”.

Ahora bien, para cuándo se convertirá toda esta tecnología en un estándar, es una pregunta a la que aún es difícil responder. Lo único que está claro es que poco a poco se irán imponiendo tanto en el vending como en el retail en general.

Estos son los cambios que trae la Directiva Europea de Accesibilidad en los medios de pago y el vending

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