Coffee on the go, o cómo convertir en toda una experiencia el café para llevar

HOSTELVENDING.com 05/06/2017.- Imagine que acaba de salir de casa por la mañana para ir al trabajo. Hace frío y, como aún no ha podido tomar el desayuno, le apetece tomar algo caliente por el camino aunque sin entretenerse demasiado. En ese momento repara en que la panadería de la esquina acaba de instalar una máquina nueva donde servirte tu propio café, pero por extraño que resulte, no se parece en absoluto a una máquina de vending. Intrigado por la novedad, empieza a experimentar con ella: selecciona un café entre todas las posibilidades de la pantalla, escoge un tamaño para el vaso, espera a que la máquina se lo sirva, y tras coger una tapa del dispensador, sencillamente se dedica a disfrutar del desayuno camino al trabajo.

Bienvenido a la experiencia “coffee on the go”.

La cultura del café sigue en auge, y tras años de crecimiento ininterrumpido en el consumo de esta bebida estimulante, cada vez son  más el número de innovaciones que se producen en cuanto a sus sabores, aromas, tamaños, métodos de preparación y formato; aunque también encontramos métodos rupturistas en lo que refiere a los canales de distribución empleados para el café.

En el caso de España, aún a día de hoy cuesta hacerse entender cuando uno hace referencia al concepto de “coffee on the go” o “coffee to go”, y aunque muchas empresas del sector aún se encogen de hombros ante la incógnita de lo que supone este modelo de negocio, lo cierto es que  lo que hoy apenas está implantado, tiene todas las características para acabar siendo tendencia.

Ahora bien, ¿qué es exactamente eso de el “coffee on the go”?

El coffee on the go (o “coffee to go”) aparece por primera vez en la hostelería bajo la necesidad de dar mayor proximidad, cercanía y calidad para aquellas personas que quisieran disfrutar de un buen café camino de la oficina. Tematización, selfservice, calidad y una fuerte personalización para el cliente son solo algunos de los ingredientes de este formato que ya está arrasando en Estados Unidos y algunos países del centro y norte de Europa.   Sin embargo, detrás de esto, aún hay mucho más por descubrir.

Así, esta forma de consumo consigue convertirse en una experiencia única ya que aúna dos conceptos que hasta entonces habían estado siempre separados en la mente colectiva: por un lado, se está consiguiendo un servicio 100% automatizado en la que la sencillez, la comodidad y la rapidez son los principales protagonistas, tal y como ha venido siendo siempre el café expendido por las máquinas de vending.  Pero por otro lado, también se está priorizando la personalización del café y la adaptación a los gustos personales de cada cliente, incluyendo a aquellos paladares más exigentes que aprecian la buena calidad.

 Según destacan desde Rhea Vendors, quien lleva trabajando el formato “on the go” para sus máquinas de vending desde 2008, cuando aún nadie creía en él, este sistema tiene la facilidad de encantar al usuario desmarcándose del servicio tradicional de vending y ayudándole a identificarlo más bien como un “Coffee Shop”.

¿El resultado? A pesar de que existen las dos opciones (tradicional y  para llevar), la experiencia de Rhea parece apuntar a que la gran mayoría se inclina finalmente por la filosofía on the go. “Aunque supone pagar un precio más elevado, la percepción de la calidad tiene mayor peso en la decisión”, inciden desde Rhea Vendors, quienes también afirman que “se trata de un consumo diferente que, de un modo u otro, al final consigue cubrir la impersonalidad de la distribución automática”.

Sin embargo, esta preferencia por parte del usuario vendría en parte motivada por el alto grado de refinamiento de las máquinas. Entre las grandes aportaciones que han realizado como fabricantes, destaca la pantalla táctil implatada en el año 2010, con la que básicamente se superaba la gran limitación que suponía el tener un número de teclas determinado y que permitió diversificar aún más la oferta de productos.

Un gran hito para el fabricante fue el desafío que suponía hacer bebidas más largas.  Y es que el producto de la máquina tradicionalmente se encuentra limitado a una dosis de café molido fija que normalmente oscilaría entre los 7 u 8 gramos. Esta cantidad, que efectivamente es suficiente para un vaso de 150 centilitros, resultaba claramente insuficiente para el nuevo formato “on the go”.  Así, con el lanzamiento al mercado del café expreso “Variflex”, de dosis variable”, el problema quedó completamente resuelto.

En la actualidad, las máquinas de Rhea pueden dosificar desde los 6 gramos de café para bebidas muy cortas, hasta 12 o 14 gramos para bebidas largas o dobles.

Otro fabricante que más recientemente también ha decidido apostar por el coffee on the go es Bianchi, quien hace ya dos años lanzó su primer módulo que comunicaba la máquina de café clásica con un dispensador de tapas para las bebidas seleccionadas.

Bianchi observó que la posibilidad de transportar la bebida de un punto a otro sin tener que preocuparte por que su contenido se pueda verter, sería siempre un valor añadido para el consumir.  Para el fabricante, la ventaja frente a la máquina convencional es que básicamente “se ofrece un mejor servicio y se satisface una necesidad que hasta ahora no quedaba cubierta”.

Sin embargo, desde aquel primer acercamiento hasta el día de hoy se han producido importantes innovaciones por parte de la compañía en cuanto al diseño de aquel módulo inicial.

Los últimos modelos Bianchi son mucho más completos e incluyen un módulo integral donde el producto va mucho más allá del café y su tapa, incluyendo paletinas, mini snacks y bolsitas de té.

Este año Bianchi ha presentado su nuevo modelo DIVA, una máquina basada en el concepto “coffee corner” que además ofrece leche fresca y que está especialmente pensada para el coffee to go:  “En nuestro caso, con el proyecto DIVA hemos querido ofrecer un servicio top dotando a la máquina no solo de leche fresca, sino también de todos aquellos extras que ya tenían algunos de nuestros modelos como los siropes o el topping. En definitiva, ofrecemos un producto gourmet en una máquina de vending”, describen desde Bianchi.

Así,  el fabricante Azkoyen, quien también tiene puesto el foco en el coffee on the go, coincide en que es precisamente esa experiencia gourmet lo que podría garantizar el éxito entre las generaciones de consumidores más jóvenes.

 “Los millenials son una generación muy emocional que valora mucho más la experiencia que el producto en sí. Esta generación quiere café de calidad, gourmet y están dispuestos a pagar un mayor precio por ello”, aseguran desde la compañía.

Para dirigirse a este segmento del mercado, Azkoyen proponen máquinas de café con pantallas y procesos más interactivos de compra, así como el uso de aplicaciones para smartphone que permitan personalizar aún más las bebidas y fidelizar a sus clientes: “Son una generación que ha convivido siempre con Internet y hay que sacar partido a ello”.

Comprendiendo el funcionamiento de la máquina

Hasta ahora, una de las grandes barreras que impedían la personalización del café en las máquinas de vending era el tamaño único, ya que con una sola posibilidad a la hora de seleccionar el café, resulta especialmente difícil adaptarse a todos los públicos, más aún cuando cada producto en sí está diseñado para tomarse en una cantidad distinta.

El coffee on the go pretende romper la uniformidad a la que los consumidores están acostumbrados para ofrecer finalmente la posibilidad de escoger el tamaño que mejor se adecue a sus necesidades.

Los  vasos con los que actualmente están trabajando la mayoría de los son capacidades que van desde los 200 mililitros hasta los 350, aunque la capacidad varía en función del fabricante.  Adicionalmente, la máquina de coffee on the go también incorpora un dispensador automático de tapaderas y paletinas, dotando al producto final del distintivo de “to go”.

Vendomat, que trabaja en exclusiva con los vasos de Lavazza, reconoce que el tamaño más empleado es el de 8 oz (el equivalente aproximado a 270-280 mililitros).  Aunque actualmente tiene puesto el foco en proyectos más relacionados con nuevos envases y gadgets para transportar los vasos, del mismo modo que explora nuevas propuestas de productos y servicios HoReCa para el coffee on the go tanto en la parte de maquinaria como en los materiales de servicio.

Otra de las grandes ventajas que también ofrece este modelo de negocio a todas las empresas que decidan adoptarlo, es que absolutamente todo es personalizable: desde la parte más visual, como puede ser el mueble o el stand, hasta la más funcional, como la máquina.

Sin embargo, el elemento que condicionará el grado de satisfacción del cliente, será el café que, en definitiva, podrá consumir. De este modo, la decisión puede inclinarse hacia una máquina que muela el grano en el momento, o, por el contrario, una que pueda tratar con todo tipo de cápsulas.

Lo que en ningún caso varía es la gran cantidad de sabores y tipos de café entre los que el consumidor podría decidir, ya que con aparatos cada vez más modernos y con nuevas pantallas digitales, el abanico de posibilidades alcanza el máximo espectro en cuanto a elección del producto.

El coffee on the go alrededor del mundo

La implantación del coffee to go a nivel internacional se mueve de manera lenta pero a la vez constante. Bianchi afirma que esta tendencia avanza en consonancia a con el concepto tradicional de cafetería, que a día de hoy ya está integrando esta opción como novedad.

Así, son los países del nórdicos y anglosajones en los que este  modo de consumo ha alcanzando mayor penetración, motivado en parte por el alto grado de penetración de una cultura del café en la que predominan los cafés largos.

Por su parte, dentro del mundo anglosajón son varias las cadenas de cafeterías que ya han inculcado entre sus clientes el hábito de encargar el café y que éste se encuentre servido listo para llevar (lo que siempre se ha conocido como take away), siendo los casos de Starbucks y Dunkin’ Donuts los que mayor impacto han tenido en esta línea.

Otros países del ámbito mediterráneo, como Italia o Portugal, por el contrario, son algo más reacios hacia el coffee on the go, aunque esto se debe fundamentalmente al fuerte arraigo de una cultura cafetera donde predominan el consumo de un café espresso y corto. 

Además, en el caso de Italia predomina una actitud algo más ritualística donde el café es concebido como una experiencia que ha de ser vivida en el momento.

A medio camino entre el mundo anglosajón y los países mediterráneos, se encuentra España, un país que tiene el terreno completamente abonado para el coffee on the go.

Según señalan desde Rhea Vendors, el hecho de que tengamos una cultura muy próxima al consumo de esta bebida con leche resulta clave a la hora abrir las puertas a bebidas más largas e incluir dentro del servicio de la máquina todo tipo de especialidades con una gama de sabores y aromas de las que podría disfrutar el consumidor en grandes formatos y con gustos muy diversos.

Buscando un lugar perfecto

    Como comentábamos anteriormente, el “coffee on  the go” nace dentro de la hostelería para cubrir la necesidad de aquellos transeúntes que optasen por la calidez de un café bien elaborado pero sin renunciar a la posibilidad de llevárselo mientras se dirigían a sus respectivos lugares de trabajo.

Aunque poco a poco, esta práctica también ha ido extendiéndose a las propias empresas, que podrían contar con su propia máquina de coffee on the go para sus respectivos empleados. En este sentido, según afirman desde Bianchi, el módulo encaja perfectamente en empresas grandes y medianas, donde el flujo de trabajadores es lo suficientemente amplio como para rentabilizar la máquina a la par que se mejora la satisfacción del personal en el entorno laboral.

     Por su parte, Azkoyen apunta desde su experiencia que en el caso de España el lugar más popular son las  estaciones de servicio y las tiendas de conveniencia, aunque en otros países del Norte y Centro de Europa la práctica está más estandarizada en oficinas: “La generación de los millenials busca experiencias en el trabajo, y el café de calidad es una de ellas. Aquel empresario que quiera captar y retener conocimiento tendrá que tener en cuenta esto en el futuro cercano”.

    Por supuesto, independientemente del tipo de empresa en el que se instale la máquina de coffee on the go, todos los fabricantes están de acuerdo en una idea clave: el aparato debería estar siempre en una posición estratégica para llamar la atención de los usuarios. Así, en el caso de aquellos canales de venta de impulso, la ubicación ideal sería la entrada del establecimiento; mientras que para las oficinas, las zonas de paso o descanso son una buena opción.

     Dentro de este contexto, los operadores también pueden verse fuertemente beneficiados por la comercialización de estas máquinas, ya que con un mayor grado de fidelización, también es posible potenciar la marca: “Los diferentes conceptos coffee on the go permiten adaptarse a la imagen de la propia localización”, recalca Azkoyen para indicar que el diseño también puede ser una interesante herramienta de marketing.

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