Cómo llegar al nuevo consumidor para convertirlo en un cliente para el vending

¿Qué estrategia promocional puedo aplicar en el vending?

HOSTELVENDING.com 07/09/2018.- En el vending se habla mucho de consumidor pero poco de cliente. Y esto es un error en la actualidad, ya que la competencia es grande y las posibilidades de consumo infinitas.

Si se confían los momentos de compra en las máquinas expendedoras simplemente a la conveniencia, en su capacidad para estar en el lugar adecuado o a mano, se está dejando de lado un mercado que otros canales sí están trabajando y de forma decidida para llevar a la persona al punto de venta y generar más ingresos.

Hasta hace no mucho tiempo es cierto que el vending no ha tenido las herramientas para dirigirse al consumidor/cliente, pero eso no es un obstáculo en la actualidad. La innovación tecnológica en forma de medios de pago y aplicaciones móviles están siendo los elementos dinamizadores.

Lo son porque han establecido puentes para la comunicación con el cliente y también porque dan acceso a mucha información sobre las personas y sus momentos de consumo, sus gustos, sus perfiles. Esa información hoy en día "es poder" como se suele decir al permitir a la empresa operadora conocer a quien está al otro lado y diseñar una oferta a medida a través del marketing personalizado, un marketing que también está en continua transformación.

El consumidor actual y el nuevo marketing

Según los últimos datos, hoy pasamos cerca de 24 horas a la semana usando aplicaciones, viendo vídeos, reproduciendo audio o consultando las redes sociales en nuestros teléfonos móviles, un dispositivo que cada vez se usa más para acceder a Internet (el 83% de los adultos lo hacen).

El grado de penetración de los smartphones es enorme en nuestro país. Con un 81% y siendo un aparato que llevamos todo el día con nosotros es la llave para el convertir ese consumidor en cliente para el vending.

Tan simple como un móvil y una app para que la comunicación unidireccional que se solía utilizar en marketing se convierta en una conversación bidireccional. No solo porque podemos obtener opiniones en los nuevos foros que han abierto las tecnologías (redes sociales, chats, mensajes directos, etc.) sino porque accedemos a esa información que va a posibilitar optimizar nuestros recursos para ofrecer lo que, ya sí, el cliente quiere en cada momento.

Se llega de manera diferente al público y las marcas (ya sea el operador de vending o la del propio producto que vendemos en la expendedora) tienen múltiples canales, dispositivos y plataformas para ello, pero quizás la que más impacto puede llegar a tener y también la que más alternativas aporta es el marketing móvil ya sea a través de apps, códigos QR, mensajes directos gracias a la geolocalización, campañas personalizadas por correo electrónico o publicidad tradicional por visualización y clic.

A esto se suma, una nueva capacidad para comprometerse con los consumidores. En la era digital, todo deja rastro. Este camino deja espacio a una "nueva generación de marketing basado en las personas y la capacidad de impulsar experiencias significativas con los consumidores a través de canales y dispositivos".

Por último, también es más fácil medir el impacto y, en el caso del vending y cualquier otro canal, saber si funcionan nuestras estrategias promocionales o si el dinero que estamos invirtiendo en determinadas mejoras es el adecuado o no.

Cómo se adapta el vending

Una de las vías que tiene el vending para lograr que ese consumidor pase a ser un cliente habitual es fidelizarlo a través de las apps. Existen otras, pero como hemos dicho esta por el momento es la que desarrolla más variedad a la hora de diseñar campañas publicitarias. La máquina expendedora y el móvil pasan a convertirse en un nuevo tándem en el marketing actual porque proporciona una mejor solución para capturar la atención de los consumidores y animarlos a interactuar sin interrupciones.

Con las apps que ya existen en el mercado se elaboran acciones tan diversas como la publicidad RTB (Real Time Bidding), los mensajes personalizados, las campañas de display, las sugerencias de compra a través de la geolocalización, los descuentos a determinadas horas del día, regalos en fechas señaladas, sampling o juegos para entretener y premiar el desplazamiento hasta la máquina como nos comenta Antonio Jiménez de Innova Pos.

Al final lo importante, "es que el usuario se dé de alta en el sistema, aporte sus datos y podamos empezar a interactuar con el", nos explica Carlos Centeno, gerente de Vendis360, empresa que ofrece un servicio integral para aprovechar las nuevas funcionalidades que aporta la tecnología y que han convertido el vending en una herramienta en la que no solo se vende el producto, sino en la que se posicionan las marcas.

Para lograr esos retornos asociados al vending inteligente hay que invertir en las posiciones. La creación de una red es la que nos dará valor y la que dictará la amortización de ese esfuerzo extra que hay que realizar.

El vending del futuro en determinadas ubicaciones no se entenderá sin esta herramienta de marketing que triunfa en otros canales. Hay un impresionante número de opciones publicitarias dentro de las apps, incluyendo las redes de publicidad y los anunciantes directos. A esto hay que sumar la propia máquina que ahora también actúa como escaparate publicitario.