Los impuestos a los refrescos: el caso de Portugal

HOSTELVENDING.com 04/06/2018.- Tan cerca y a veces tan lejos. Portugal forma parte del mercado ibérico, pero por cultura, tradiciones e incluso preferencias de consumo presenta enormes diferencias con España.

Desde aquí intentamos acercarnos a las particularidades que se descubren en torno al café, fijándonos con especial atención en todo lo relacionado con el OCS, un segmento que como ocurre en nuestro país es tan heterogéneo y está tan atomizado que es prácticamente imposible generalizar.

El Office Coffee Service se trabaja en Portugal de manera muy similar a como se hace en España. Con un concepto bastante alejado del norte de Europa, prácticamente se restringe a las pequeñas y medianas oficinas y a un servicio muy personalizado que depende en gran medida de la capacidad de la empresa para ofrecerlo de manera gratuita a sus empleados.

Es una tendencia relativamente reciente, ya que aunque el portugués está acostumbrado a consumir esta bebida fuera de casa, normalmente recurre al bar o a la cafetería para hacerlo. Pero la creciente popularidad de estos espacios responde a los costes reducidos que suponen y además a la conveniencia y cercanía que aportan estos rincones, grandes aliados de las empresas tanto para crear un buen ambiente de trabajo como para colaborar en el rendimiento.

El OCS es un valor añadido en el que además, desde Portugal se está moviendo gracias a una oferta muy diversificada y una calidad superior, dándole un nuevo significado al ‘coffee break’. “El hábito de tomar un café durante la jornada de trabajo es de gran importancia en la sociedad portuguesa, una parte integral de la vida diaria de las personas”, nos explica Claudia Pimentel de la AICC, asociación que integra a los principales torrefactores del país y que se creó en la década de los 70.

La actual oferta del Office Coffee Service no se parece en nada a la que podríamos ver hace una década. Las alternativas llegan en forma de variedades como el cappuccino, el chocolate, las infusiones, las propuestas ecológicas, las premium, las gourmet… “Hay que tratar de tener una cartera lo más amplia posible porque prácticamente hay que diseñar una oferta personalizada para cada espacio”, refieren las empresas operadoras consultadas.

Una de las particularidades que se están dando en los últimos dos años es la inclusión de servicios complementarios para satisfacer necesidades más amplias.

Aquí han entrado en juego también las empresas que además de ofrecer café también llevan las fuentes de agua, un hecho que como ocurre en España crea cierto conflicto.

Siguiendo con los puntos que mantenemos en común, la evolución de la maquinaria está siendo clave. Es parte esencial del servicio y la inclusión de equipos cada vez más autónomos y avanzados, aportan mayor comodidad a la persona que se prepara el café, más opciones para tomarlo y más fiabilidad a la empresa que la mantiene.

En proceso de profesionalización

Los pequeños márgenes que maneja esta industria lo condicionan todo. El precio es esencial para las empresas que contratan estos servicios, siendo la variable más decisiva. Es por tanto tarea del gestor buscar el tipo de servicio ajustado a las necesidades del cliente y las características propias del lugar, por lo que prácticamente hay que personalizar cada proyecto como no manifiesta Marcelino Costa de JC Vending.

Dar una respuesta a la medida de las necesidades y posibilidades de los empleadores es, en realidad, uno de los principales desafíos que se plantean a los agentes de esta actividad. Dependiendo de cada situación en concreto, los operadores del OCS se ven en la necesidad de revisar y actualizar sus estrategias en función de las nuevas necesidades y carencias de los clientes.

En un mercado cada vez más competitivo, el secreto del éxito pasa por ofrecer métodos más convenientes, así como productos de calidad a los precios más accesibles. Pero si el actual escenario económico impone numerosos desafíos y dificultades, no es menos cierto que persisten innumerables oportunidades por explorar dentro de este segmento. Si la inversión que el servicio OCS implica puede llevarnos a reconsiderar a la hora de instalarlo, las ventajas que de ello resultan superan ampliamente los costes iniciales.

La cada vez mayor profesionalización de las empresas ha permitido crecer al OCS en su conjunto en los últimos años. “La evolución es favorable y en nuestro caso hemos crecido notablemente”, señala João Barros de Lusovending que también confía en 2018 como un año para progresa aunque de manera más “modesta”.

El OCS se restringe a las pequeñas y medianas empresas, “normalmente con pocos empleados, por lo que hay que elegir equipos que se adapten a estos negocios”, relata Barros.

El auge de los últimos años también pasa por haber logrado presentar el negocio como una fórmula más barata de beber café en el trabajo. “El costo del café es más reducido si la empresa opta por este concepto, lo que hace que el empleado tenga un ahorro en su presupuesto familiar superior”, indica Costa.

En el mismo plano, Adriano Monteiro, gerente de Team Coffee, enumera, de forma exhaustiva, las razones para tener café en la oficina. Como elemento "unificador y motivador", el "acto de ir a tomar café es importantísimo, junta a los empleados alrededor de la máquina del café, unifica, estrecha relaciones, crea lazos, hace que todos estén en la empresa más comprometidos".

A pesar de que hay muchas más opciones en las cartas de estas empresas, el café tradicional sigue dominando el mercado. “En nuestro caso el 90% de lo que vendemos es este tipo de café, las demás opciones a pesar de ser solicitadas no tienen continuidad de compra, apenas se mantiene chocolate y cappucino pero de forma poco relevante en el total de la facturación”, relata João Barros.

El modo más habitual en el que se presta el servicio no difiere de las fórmulas españolas. Normalmente, se ofrece el mantenimiento y el producto, así como todo lo relacionado con el mantenimiento y las reparaciones en ofertas que van en función de los mínimos y los máximos de servicios que se dispensen.

Un mercado ¿dominado por la cápsula?

No solo en el OCS la cápsula ha adquirido un gran protagonismo en Portugal, sino que se ha extendido a todos los ámbitos, también al profesional de la hostelería.

Por ahora, poco se está notando la corriente que ha logrado estigmatizar este tipo de envase por no ser respetuoso con el medio ambiente y fomentar los materiales de un solo uso y el consumo continuo de recursos. Las regulaciones siguen centrándose en el azúcar más que en los residuos y por eso es el segmento que más crece en torno al café en Portugal.

Solo en 2017, los portugueses consumieron 780 millones de cápsulas, que corresponde a un crecimiento del 11% en comparación con 2016. Según la consultora Nielsen esto se puede traducir en una ventas que superaron los 302 millones de euros en los canales minoristas, representando una de las categorías más dinámicas del ámbito de los bienes de consumo en Portugal.

Según Ramiro Vaz, las razones de esta evolución hay que buscarlas tanto en la innovación que han venido a regalar los fabricantes tanto de máquinas como de cápsulas, “junto a la comodidad del sistema y ese toque premium” que ha sabido agenciarse. Lejos de amilanarse ante las perspectivas legislativas en otros países, sin ir más lejos el nuestro, el integrante de Nielsen está convencido que seguirá avanzando en los próximos años gracias a la entrada de nuevas marcas y la penetración que tiene en los hogares. “A estos factores, hay que sumarles el precio promedio creciente de este tipo de productos, justificado por los lanzamientos constantes, que generan un valor adicional a una de las categorías más innovadoras en Portugal".

Sin embargo, el dinamismo que caracteriza las cápsulas no está presente en segmentos como los cafés tostados (molido, en grano y pastillas) y los cafés solubles, que han venido a perder importancia, con la excepción del último año cuando por fin se estabilizaron. "Estos segmentos más maduros están perdiendo presencia en los hogares portugueses y en el caso del café tostado, se ha producido una transferencia al segmento de consumo de las cápsulas que ha revolucionado el mercado del café", dice Ramiro Vaz.

Esta preferencia tiene su total correlación en el OCS. “Sin duda la cápsula domina este segmento de negocio, con incidencia de un tipo de café en el que se mezcla 50% Robusta y 50% Arábica o 60% Robusta y 40% Arábica”, asegura el responsable de Lusovending.

La cápsula, asimismo, se ha asociado a un producto de mayor calidad, pero lo cierto es que esos pequeños márgenes a los que se refiere el profesional les han llevado a estabilizar los precios. “Ahora mismo se ofrece en general u na buena relación calidad/precio, porque no hay que olvidar que los precios se sitúan en 0,25 euros por cápsula o 0,30 por cápsula + kit. Son pocos los clientes dispuestos a pagar más que esos valores”, advierte Barros.

El futuro de la cápsula pasa por la normativa y su capacidad para hacerse más ecológica. “Comienza a surgir la cuestión ambiental con los clientes”, nos indican desde Lusovending haciendo hincapié en todo lo relacionado con la recogida y su tratamiento posterior. Es por ello, que no descartan un cambio a medio plazo ya que “si se produce un cambio en los precios, el retorno de los sistemas como el de filtro monodosis puede ser una alternativa ya que también tiene una buena relación calidad precio, aunque su principal inconveniente sea el precio de las máquinas”, incide.

Para mirar hacia el horizonte no hay que olvidar otra cuestión y es la capacidad del servicio. La clave sigue estando en una oferta que incluya la colocación de equipos y las entregas rápidas con total disponibilidad para el cliente. Estos condicionantes son los que obligan a las pequeñas empresas a “centrarse en espacios geográficos concretos para realizar las entregas en el mismo día si es posible, y tener total disponibilidad para realizar el cambio o arreglo de equipos”, manifiesta Joao.

Según Carlos Silva de Play Coffee “el OCS se encuentra bastante completo, pero debe seguir habiendo una inversión en equipos, tanto a nivel estético como técnico, pues es importante que estas máquinas se acerquen cada vez más al café que nos podemos tomar en la calle”.

Al margen de cómo evolucione el país económicamente, las empresas confían en el crecimiento del OCS. Incluso si la economía se estanca es bueno para el OCS “ya que el la gente opta por tomar café en la empresa incluso aunque aquí tuvieran que pagar una parte, porque siempre sería menos que lo que va a costar en la calle”.

Maquinaria nueva

Es una buena noticia para los fabricantes de máquinas que han visto como el vending de gran formato se resiente, aunque no necesariamente en el segmento de las bebidas calientes. Según los últimos datos proporcionados por Aneda, el mercado decreció un 16% en el último trimestre de 2017, lo que proyecta una caída en el acumulado del año del 3% con unas ventas próximas a las 3.500 unidades durante el periodo, de las cuales un 75% corresponden a máquinas de café y bebidas calientes, y un 23% a la familia de Snacks.

Aún así, las ventas se han contraído mucho en los últimos años, pero el OCS es un camino por el que se está renovando el parque de máquinas. Cabe destacar que en caso de la mayor familia, café y bebidas calientes, el 79% de las máquinas son Table Top, y el espresso representa un 87% de las máquinas vendidas.

La empresas mejor establecidas parten de la necesidad de actualización continua, sobre todo, desde que el lanzamiento de máquinas cada vez más avanzadas tecnológicamente se haya convertido en algo habitual en este segmento. “Nosotros invertimos todos los años en compra de maquinaria nueva”, indican desde Lusovending, aunque advierten sobre un problema de fiabilidad en los equipos más tecnológicos que incluyen opciones digitales.

Desde su opinión personal, los mejores siguen estando en los desarrollados por Lavazza, SGL o Grimac, “máquinas quizás más antiguas, también más caras, pero mucho más robustas”.

Nueva marca

El pasado año, la Asociación Industria de Productores de Café creó la marca ‘Portuguese Coffee’ como una forma de dar a conocer al mundo la excelencia de café portugués y proporcionar a las marcas nacionales un mejor acceso a mercados internacionales.

Es una etiqueta con la que pretenden aumentar las exportaciones de café portugués y también consolidarlo entre los consumidores nacionales. “No hay nada como la creación de un sello que pretende mejorar la calidad del café, un producto una gran herencia y tradición en los hábitos de consumo del país.

En el fondo no han sido los torrefactores los que lo han creado, sino los consumidores con su nivel de exigencia”, señala Rui Miguel Nabeiro, de AICC. 

Algunas marcas ya han empezado a usarlo en sus envases y en su identidad corporativa. El colectivo espera que se sigan sumando empresas y que la marca logre un prestigio a nivel internacional.

Para lograr el sello los principales requisitos son estar asociado en la AICC y tener un producto de calidad, para el que la empresa tiene que adherirse a un código de buenas prácticas.

La primera regla es asociarse con la AICC. Luego tener una gran cantidad de café tostado en Portugal. Quien coloca el sello tiene que ser el titular de la marca y tiene que adherirse a un código de buenas prácticas que incluye obviamente todo lo que son normas de calidad.

Una de las particularidades del café portugués es la propia mezcal que se hace del arábica y el robusta, además del proceso de tostado propio que caracteriza al producto en este país.

Pero el secreto de esto no es sólo en las materias primas, es decir, en los cafés que tostadores portugueses eligen y su mezclar entre el árabe y robusto, pero en el proceso nacional y tradicional de asar que existe en Portugal.

Perfil del nuevo consumidor

Con esta innovación disruptiva, no es de extrañar que sea en los hogares jóvenes donde la cápsula de café tiene más peso. También hay que hablar de millenials en Portugal, cuyo gasto anual en este producto encabeza la lista, seguido por las familias y a gran distancia las personas mayores. Estas últimas se inclinan más por los cafés tostados, con un peso mayor del descafeinado. Los solubles también son un producto bastante buscado por los mayores siendo por el contrario el segmento menos buscado por parte del público joven.

La importancia del café en Portugal es también visible en el canal de hostelería, con los cafés presentes en el 99% de los locales, restaurantes, bares y hoteles. El consumo de café en el canal Horeca presentó, en el año móvil que terminó en julio de 2017, un crecimiento del 6% con respecto al período homólogo, registrando un valor superior a 297 millones de euros. Esta categoría crece también en volumen (+ 5%), comprobando su desempeño positivo y el efectivo aumento del consumo.

“Los últimos datos del Índice de Confianza del Consumidor muestran que los portugueses se muestran cada vez más seguros en la situación de su país, alcanzando niveles históricos de confianza. Este aumento de confianza, asociado al hecho de tener más dinero para gastar, ha llevado a los consumidores a estar más disponibles para el consumo fuera del hogar y ha promovido un comportamiento de búsqueda de más opciones de ocio. El aumento de ocasiones de consumo fuera del hogar contribuye al crecimiento del canal Horeca, especialmente en la categoría de cafés. En este comportamiento de los consumidores portugueses añadido el flujo turístico en Portugal, ha tenido un impacto muy positivo en el consumo de café”.

El perfil del consumidor lo podemos completar con el estudio realizado hace pocas semanas por Marktest. En el se constata esa buena marcha del café en el hogar, donde ya 5 millones de ciudadanos portugueses prefieren la cápsula a otro sistema, lo que corresponde a casi el 60% de los residentes con más de 15 años.

También influye el nivel socioeconómico, ya que las clases más pudientes están identificadas como las que más café en cápsula consumen, algo lógico teniendo en cuenta el incremento de precio. Casi el 64,7% de los consumidores están en este rango, sobresaliendo Lisboa como la ciudad más proclive a este sistema de café.

Las motivaciones para consumir café de los portugueses

Desde el Instituto de Investigación Aplicada Spirituc nos dan las claves para conocer por qué los portugueses eligen un tipo de café por encima de otro. Para empezar, identifican la mayoría de edad como el momento en el que se inician en esta vivida.

La mayoría lo hace porque le gusta el sabor (83,4%), aunque hay también quien justifica su consumo por el efecto energizante de esta bebida (51,4%) o por el vicio creado (29,3%).

Del 78% de la población que se declara consumidora de café, la abrumadora mayoría (86%) afirma hacerlo sobre todo fuera de casa, en cafés y restaurantes, lo que puede estar relacionado con una cuestión de oportunidad y proximidad, pero también puede justificarse que es el tipo de café preferido por más de la mitad de los encuestados (59%). Sin embargo, no deja de ser curioso que el consumo de café fuera de casa sea aquel cuya frecuencia de consumo diario es más reducida (37%).

El 83% de los participantes en el estudio afirma beber café en casa y la mitad refiere al lugar de trabajo como elección para el consumo de este producto, siendo este espacio en el que mayor número de cafés toman al día.

Los momentos de elección para beber café son después del almuerzo (77%) y el desayuno (73%) y la mayoría de los consumidores afirma beberlo solo y sin azúcar (55%).

Para terminar el análisis de los datos relativos al consumo de café del estudio, es interesante verificar que las principales palabras asociadas a este producto son sabor, despertar, placer, energía y convivencia.

En cuanto a los mejores cafés, la preferencia va para aquellos que se sirven en restaurantes o cafés (58,6%), mientras que el 29,8% prefiere beber de cápsula. El 11% le gusta más el café en polvo.

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