Hablemos de precio: pasar de 50 céntimos a 1 euro en las máquinas automáticas

HOSTELVENDING.COM 08/06/2023.- La oportunidad perdida de pasar de las pesetas al euro en vending, el apogeo de los coffee corners y la implementación del café de especialidad en las máquinas expendedoras fueron algunos de los temas abordados entre operadores nacionales.

Durante la mesa de debate de operadores en el Aneda ExpoCongress, operadores de la distribución automática en nuestro país como Alliance Vending, Delikia y Selecta España hablaron de la necesidad de poner en valor la calidad y el servicio del unattended, de la necesidad de subir precios y mejorar márgenes. Puedes encontrar la primera parte del debate aquí.

Centrándonos en los precios, destacó principalmente la diferencia, aún abismal, entre los precios que juegan en la hostelería y en el sector de la distribución automática. Cuando un usuario acude a un bar, encontrará un precio medio de 1,60 euros por un café, y en las máquinas expendedoras, los precios suelen rondar los 40 o 50 céntimos. Y aquí, la primera pregunta que se hará, lógicamente, será: ¿Por ese precio, qué me va a dar la máquina?, ¿Es que acaso hay tanta diferencia de calidad entre un sector y otro?

Cando empezó el vending en España, un café de máquina era incluso más caro que un periódico.

Hagamos autocrítica: no se han hecho las cosas bien

La primera gran oportunidad llegó con el cambio de pesetas al euro; una oportunidad que todo el mundo supo aprovechar, todos menos el vending. Prácticamente todos los sectores supieron implementar las condiciones y tarifas necesarias.

“Me acuerdo perfectamente, todo el mundo decía ‘tenéis que hablar de céntimo en céntimo’ cuando la hostelería ya se estaba planteando pasar de 100 pesetas a 1 euro y nadie lo cuestionaba; de hecho, los consumidores rápidamente lo captaron y pagaban el café a un euro”, rememora Xavier Arquerons, de Alliance Vending.

Sin embargo, el sector de la distribución automática estaba a 50 pesetas de media, y se tuvo la “brillante idea” de ponerlo a 30 céntimos, ni siquiera a 50 céntimos.

“Hemos hecho cosas muy mal. En el tema de precios da mucha rabia ir con precios tan competitivos por un motivo: Porque estamos dando unas calidades de producto… no puedo decir en porcentajes; pero estamos dando muchísimo mejor café que muchos establecimientos de hostelería. Y además, lo digo con conocimiento de causa”, sentencia Arquerons.

Volviendo al tema del café y los precios en la actualidad, a pesar de estas malas decisiones, el sector tiene delante una gran oportunidad, y es el cambio de percepción por parte del usuario final a través de la inversión en tecnología y en calidad.

Cuando el usuario acude a una máquina expendedora y ve el café a 30 céntimos, el usuario lógicamente duda de esa calidad. Si está a 30 o 50 céntimos y en el bar a 1,60 euros… ¿cómo puede el operador argumentar que ese producto es igual o mejor que el de mayor precio?  

Así, se está dando una paradoja en el sector del unattended: cuando cambias una máquina tradicional por un coffee corner, estás actualizando el precio, pero no solo eso, sino que el consumidor percibe que es de mejor calidad porque has incrementado el precio. Se eleva el margen por unidad, pero también el volumen de ventas.

“Creo que nunca llegaremos a los precios de hostelería, pero como mínimo, deberíamos estar máximo un 20% por debajo de los precios de hostelería”. Alliance Vending.

Café barista: ¿Queremos vender el café más caro? Sí, pero debemos dar algo a cambio

En esta misma línea, Manuel Quelle, de Delikia, comienza a rememorar sobre los orígenes del café en vending. “Creo que lo que ha pasado es que, durante 30 años, no lo hemos hecho todo bien; hemos hecho cosas muy mal. La imagen que tenemos es por algo y la hemos ganado a pulso”, afirma contundente Quelle.

¿Café bueno o malo en las máquinas?, ¿y la leche? Sea como fuera, la realidad está ahí y es la fama que ha ido arrastrando el sector. Ahora, efectivamente, la percepción está cambiando, pero porque la apuesta por la calidad y la innovación es cada vez más firme.

En efecto, si lo haces bien, puedes cobrar más; pero, realmente “tenemos que mirarnos y preguntarnos: ¿estamos orgulloso de lo que hacemos? Yo creo que sí”. Lo cierto es que la distribución automática vive su era dorada en cuanto a calidad, modelos de negocio e innovación; se está brindando un mejor servicio y se podrá cobrar si realmente la ofreces.

En relación a ello, Delikia ha apostado por reconfigurar la oferta del sector y brindar auténticos cafés de especialidad, creando en las máquinas auténticos oasis de sabor para el amante de café: “Nosotros, desde hace años tenemos un café de especialidad de finca Las Morenitas, de Nicaragua. Hemos probado ese café, nos fue dificilísimo colocarlo en las máquinas porque la gente tenía el concepto de café robusta y torrefacto, y era complicado cambiar ese registro. Pero si tú vas acostumbrando al usuario a tomar un buen café, al final, tenemos una gran ventaja: En vez de tomarse un café o dos, se van a tomar cuatro o cinco”, detalla Quelle.

Entender al consumidor, reilusionarle con propuestas totalmente diferentes: el poder de las alianzas

Continuando con las fórmulas para subir los precios, por su parte, Oscar Aragón, de Selecta España, habló de la importancia de escuchar al consumidor, de entender cómo han cambiado sus hábitos, tomar nota y volver a él para ilusionarle con propuestas completamente diferentes.

“No podemos pretender como sector ganarnos la vida como hacíamos hace 30 años. Nadie lo hace”, Óscar Aragón.

“Nosotros vemos que las propuestas hacia al cliente tienen que estar basadas en grandes marcas que atraen, alianzas –en nuestro caso Starbucks, Nescafé, Foodies...-. Grandes marcas que ven en nosotros un gran distribuidor de productos que lleva esas grandes marcas a cada oficina, estación, aeropuerto, hospital… tenemos un gran activo y es la capilaridad de nuestros 30mil puntos de venta en España”.

La clave está entonces en cambiar y mejorar la experiencia de cliente, permitir que la gente pueda pagar con su tarjeta o smartphone, que pueda tocar el producto y no tenga que hacer una cola para obtenerlo. En esencia, entregarle un poder de elección como nunca antes visto, ponerlo de verdad en el centro de la experiencia.

Cuando haces eso cada día, prueban y les gusta, los usuarios empieza a mirar menos los precios y pasan cosas diferentes: Creas una experiencia de consumo que es de 0,90 o de 1 euro, y eso lo cambia todo.

Todo parte de reeducar al consumidor, entendiendo cómo quiere comer, beber y descansar ahora. La gente ya no quiere tirarse una hora para comer un plato tradicional y contundente en una cantina, podrá quererlo dos días a la semana pero no 5, es ahí donde está la oportunidad: “Si hasta ahora teníamos clientes que gastaban en selecta 50 céntimos 5 días a la semana, hacen un total de 2,50 euros. Si seguimos empeñados en eso estamos muertos. Tengo que enamorarle para que vea en nosotros un euro al día. 1 euro 3 días a la semana son 3 euros. Para conseguir ese euro tenemos que tener gente diferente, con distinta formación, con otra tecnología y con la ayuda de proveedores que innoven para que distribuyamos sus productos en nuestros puntos de venta”, afirma Aragón.

 Los operadores tienen que tratar sus puntos de venta como Amancio Ortega trata a sus tiendas: Buena ubicaion, que estén tiempos, colores y luces adecuadas, inversión en tecnología…

La auténtica competencia: Dirigirse hacia un mercado mucho mayor

Con esta evolución del sector hacia una industria mucho más potente, variada y camaleónica, también se abren puertas hacia nuevos mercados. Dejemos de pensar en pequeño, de resistirnos a precios e ir a por el céntimo.

La competencia del operador no es otro operador, sino cualquier lugar donde alguien ofrezca una bebida, café, snack o menú; un bar, un restaurante, un puesto de venta ambulante… un mercado enorme, 10 o 15 veces mayor que el tradicional. Abramos miras.

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