Los productos de impulso, los que más dudas generan a la hora de comprar
HOSTELVENDING.com 17/01/2018.- El vending vive de las marcas reconocidas, esenciales en una oferta limitada por el conocimiento que de ellas tiene el consumidor, sin embargo, las elecciones no siempre vienen dadas en un canal que se mueve por el impulso. Es más todo lo contrario, casi el 70% de las decisiones se producen cuando el usuario está delante de la máquina.
En este sentido nos ha llamado la atención el informe ‘Retorno de la Innovación’ elaborado por Nielsen sobre la visibilidad de las innovaciones y las compras reales que se realizan. Aunque están referidos al linea es interesante tener en cuenta sus resultados que se pueden extrapolar perfectamente a la venta y distribución automáticas.
Una de las principales conclusiones es que “más de la mitad de los consumidores descubren los lanzamientos en tienda, pero la diferencia en un lineal entre el producto más visto y el que menos es de hasta un 70% de compradores.
No obstante, hay categorías en las que el consumidor se detiene más y maneja varias opciones antes de tomar una decisión, clave para darse cuenta de que hay algo nuevo. En concreto, siete de cada diez compradores no “van a tiro hecho” cuando se trata de congelados, snacks salados y caramelos, categorías muy vinculadas al impulso.
Otros alimentos que hacen que uno se lo piense antes de meterlos en la cesta de la compra son los helados, barritas de snack y cereales, que es lo que le ocurre a más de seis de cada diez, aunque si nos ceñimos a una generación como es la millennial, los porcentajes son superiores, por encima del 70%. Son categorías que han acostumbrado al consumidor a la novedad y ligados de nuevo al impulso, al “¿qué me apetece hoy?”.
Una de las claves para que una novedad no perezca es la visibilidad, pero en realidad si una novedad no logra atraer a los consumidores como debiera, hay que ir al origen de esa innovación para buscar las razones. En este sentido, Nielsen constata cómo sólo una de cada cuatro ideas y conceptos testados responden a una necesidad real del consumidor. Al mismo tiempo, una tercera parte de los lanzamientos no reciben un apoyo suficiente cuando salen al mercado.
Hay que tener en cuenta esto, ya que a pesar de que hablamos muchas veces de la necesidad de diversificar la oferta, a las novedades les cuesta consolidarse y crecer en ventas. De nuevo las campañas de publicidad son esenciales para lograrlo. “De hecho, las novedades que caen tienen como denominador común que su inversión en comunicación se redujo a la quinta parte respecto a sus doce primeros meses de puesta de largo”, afirma la consultora.
Según Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen, “el 80% de la facturación de las novedades la consiguen un 10% de los lanzamientos, lo que da a entender que se aprieta la tecla correcta menos veces de lo que convendría si tenemos en cuenta todo el esfuerzo en tiempo y dinero que hay tras una novedad. Para acercarnos al éxito, hay que trabajar en tres aspectos: descubrir una propuesta convincente y que cubra una necesidad, desarrollar una ejecución ganadora tanto de producto como de envase y desplegar un plan de lanzamiento a dos o incluso tres años”.
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