Las promociones mejoran las ventas, ¿llegó el momento de las APP monedero?

20 segundos: el tiempo límite que tienen las expendedoras antes de perder un cliente

HOSTELVENDING.com 16/05/2018.- La frugalidad ha pasado de ser un defecto a una virtud. De hecho, el último informe de Megatendencias de Euromonitor puso de manifiesto que nos encontramos ante el nacimiento de nuevas clases sociales que, con un poder adquisitivo menor, buscan el ahorro a toda costa.

La diferencia con respecto a hace unos años es que comenzamos a alejarnos de ese “ahorro por austeridad” característico de la crisis económica y nos estamos moviendo dentro de un contexto de “ahorro por oportunidad”. De hecho, cada vez es más frecuente ver un nuevo comportamiento por parte del consumidor que está gestionando sus compras de una forma mucho más eficiente con un único propósito: invertir el dinero en lo que realmente le importa, como pueden ser sus aficiones, conseguir un mayor desempeño profesional, gastar dinero para ahorrar tiempo o la mera socialización. Ante estos pilares, el gasto superfluo se ha convertido en un enemigo público.

Según desvela el informe “Las promociones, clave para ganar clientes” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, cada acción promocional aporta, en promedio, 1.113 nuevos compradores a las marcas de Gran Consumo.

Es aquí donde surge la “Glorificación de la frugalidad” (concepto introducido por Euromonitor para describir el fenómeno), es decir, nace un nuevo perfil de consumidor donde se celebra el bajo coste de un buen producto o un servicio –justo lo contrario de hace unos años, cuando se enfatizaba el alto coste como una señal de lujo. Pero la vieja fórmula de competir en precios ya no funciona, ya que este perfil también exige la máxima calidad, de ahí que haya que buscar una fórmula de equilibrio.

Las promociones como fórmula de éxito

“3×2, 2X1, segunda unidad al 50%… A los compradores les gustan las promociones”, detalla Rosa Galende, gerente de publicaciones de AECOC, para explicar lo que está sucediendo. Y es que a la Asociación de Fabricantes y Distribuidores no ha pasado inadvertido en absoluto este cambio de paradigma por parte del consumidor.

 Así, la fórmula recomendada para poder seducir al consumidor sin escatimar en calidad, no es otra que la de optar por las promociones y sorprender de forma positiva a los clientes durante la compra más cotidiana.

 Según datos de la consultoría Nielsen, la actividad que respecta a las promociones de ventas ya ocupa el 40% de las ventas del hipermercado y el 30% del supermercado…

 Para el vending aún no tenemos datos oficiales, aunque lo cierto es que desarrolladores de APP monedero como Orain ya están constatando los enormes beneficios de este tipo de sistemas al desarrollar campañas de marketing específicas con promociones para los usuarios:  “A un consumidor habitual de una misma máquina, Orain le aporta valor permitiéndole facilitar el pago y creando un wallet virtual, reportando incidencias de una máquina que sabe que va a volver a utilizar, siendo más probable que reciba una promoción al ser un cliente fiel”, afirma Izan Forca, responsable de marketing de Orain.

 Por su parte, Luca Magnabosco, director de marketing de Coges, también constata la eficaz implantación de estos medios de pago promocionales para vending: “El mercado español es extremadamente receptivo a los nuevos sistemas de pago, tanto a los usuarios como los operadores les gustan las novedades y no temen a los cambios tecnológicos. Según nuestra experiencia, vemos que la aplicación Pay4Vend es muy apreciada. Otros mercados en los que estamos trabajando son más tradicionales, los operadores son más reacios a  abandonar un sistema de pago existente para lidiar con las novedades”.

Equilibrio entre promoción y rentabilidad

Los datos son claros: al usuario le gustan las promociones. Pero una actividad promocional cualquiera tampoco es sinónimo de rentabilidad, de ahí que haya que estudiar al milímetro el coste asociado y si realmente procede, ya que no hay que olvidar que la promoción mejora las ventas, pero no necesariamente tiene que aumentar los beneficios ni tampoco debería fidelizar a los clientes.

De momento, las cifras evidencian que el 52% de las promociones no son rentables (frente al 49% de Europa), y esta situación está desencadenando toda una oleada de problemas, como el hacerte preso de tus propias promociones para mantener la fidelidad de tus clientes a pesar de estar provocando pérdidas.

En jerga marketiniana, cuando una promoción o un producto no es rentable, se conoce como “líder en pérdidas”, es decir, aquella prestación por la que se pierde dinero pero que sirve para atraer clientes o producir ventas en otro producto o servicio.

El problema de nuestra sociedad radica precisamente en que el ahorro de unos productos es una llamada para seguir buscando promociones en el resto del catálogo, generando una espiral de ventas de muy baja rentabilidad. En el peor de los casos, podríamos llegar incluso a hablar de una fórmula de dumping encubierto.

Por lo que respecta a los operadores de vending, habrá que estar muy atento al tipo de promociones que se aplican y al objetivo que se debe plantear, sin perder de vista que el objetivo de las APP de tipo monedero debe ser siempre fidelizar clientes, dinamizar las ventas, atraer nuevos clientes, aumentar cuota de mercado, introducir nuevos productos, diferenciarse de la competencia, gestionar el inventario o gestionar la estacionalidad… Pero nunca lanzar promociones que puedan dinamitar los precios o romper la dinámica del sector.